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Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH, Stuttgart
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Buchcode: 4080-idee
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
| Print: | ISBN: 978-3-7910-4155-1 | Bestell-Nr.: 10268-0001 |
| ePDF: | ISBN: 978-3-7910-4157-5 | Bestell-Nr.: 10268-0150 |
| ePub: | ISBN: 978-3-7910-4156-8 | Bestell-Nr.: 10268-0100 |
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
© 2018 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH
www.schaeffer-poeschel.de
info@schaeffer-poeschel.de
Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin
Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart
Satz: Claudia Wild, Konstanz
April 2018
Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Ein Unternehmen der Haufe Group
In diesem Kapitel erfahren Sie, warum Sie dieses Buch nicht nur lesen sollten.
Journalisten stellen Fragen. Fiese, dumme, hinterhältige, emotionale, unsachliche, zugespitzte, provokante, verquaste, suggestive, unklare, nervige, „falsche“ Fragen. Das ist ein wesentlicher Teil ihres Jobs. Die wenigsten stehen allerdings morgens auf und nehmen sich vor, an diesem Tag besonders fiese, dumme, hinterhältige, emotionale, unsachliche, zugespitzte, provokante, verquaste, suggestive, unklare oder nervige Fragen zu stellen. Sie wollen einfach ihren Job gut machen und ihren Gesprächspartnern inhaltlich auf den Zahn fühlen. Als Autorenteam bringen wir gemeinsam mehr als 60 Jahre journalistische Erfahrung in dieses Buch ein. Und stellen uns hier am Anfang einfach mal selbst die unsachlichsten und zugleich sachdienlichsten Fragen zur Einstimmung.[2]
Es stimmt, zum Thema Kommunikation ist schon das eine oder andere Buch auf dem Markt. Die entscheidenden Unterschiede sind: In diesem Buch geht es nicht nur allgemein um Kommunikation, sondern speziell um die Kommunikation mit Medienvertretern und den kommunikativen Auftritt in Medien und Öffentlichkeit. Außerdem ist es nicht einfach nur ein Buch zum Lesen. Es ist ein Buch aus der Praxis für die Praxis. Ein Workbook! Der Leser bekommt gut strukturiert das Wissen dreier erfahrener Trainer vermittelt, mit konkreten Beispielen und vielen wertvollen Tipps. Noch besser: Zu vielen Aspekten des Medienauftritts gibt es individuelle Übungen. Das heißt, es ist ein Arbeitsbuch im besten Sinne. Die eigenen Botschaften zu erarbeiten, mögliche Zielgruppen vorab zu definieren, Frage-Antwort-Situationen im Voraus zu durchdenken und vieles mehr – dazu ist dieses Buch Anregung und Anleitung in einem.[3]
Das wäre echt schade. Denn wer das Buch durchgearbeitet hat, findet dort ja zum Beispiel seine eigenen Kernbotschaften. Wenn derjenige sich dann vor einem Interview mit Hilfe dieses Workbooks noch einmal vergegenwärtigt, was wichtig ist, was er bedenken möchte, dann kann das Buch ein echter Helfer sein: Als Vorbereiter und Begleiter in einer ungewohnten Situation: Hineingucken, das Wesentliche für sich herausziehen und sich anschließend gestärkt und selbstbewusst der (medialen) Herausforderung stellen.
Unbedingt! Jede fiese, provokante, unsachliche, emotionale Frage ist eine Chance auf gute Kommunikation. Und die gilt es zu nutzen, durch gute Vorbereitung und gute Gesprächsführung. Wir können und wollen hier nicht gegen das verbreitete Misstrauen gegenüber Journalisten anschreiben. Das ist nicht unser Ziel. Wir setzen bei Ihnen an, unseren Lesern. Wir möchten Sie in jeder Phase des Medienkontakts stärken. Ihnen all die vielen Momente aufzeigen, in denen Sie den Medienkontakt mitgestalten können und sollten, egal, ob da ein Print-Journalist kommt, ein Blogger oder ein TV-Team.
Dies ist ein Buch für alle, die verstanden werden möchten. Für Menschen, die mit Kommunikation zu tun haben und immer wieder in die unterschiedlichsten Gesprächssituationen gehen bzw. andere darauf vorbereiten. Dazu gehören unter anderem Vorstände und Führungskräfte in Unternehmen und Institutionen, Presse- und Unternehmenssprecher, Berater in PR- und Kommunikationsagenturen. Es ist so aufgebaut, dass jeder nach seinen Bedürfnissen und Anforderungen lesen und arbeiten kann. Einsteiger bekommen sehr systematisch einen Einblick in das, was für verschiedene Medien- und Kommunikationssituationen wichtig ist. Erfahrene Interviewpartner können gezielt z. B. mit unseren Methoden wie dem BotschaftenBaum® oder den Fallschirmen für schwierige Gespräche arbeiten.[4]
Und das Buch ist noch mehr als nur ein Begleiter für mediale oder öffentliche Auftritte. Es ist auch ein Praxishandbuch für bessere Kommunikation. Die ist für alle wichtig, die sich professionell mitteilen wollen oder müssen. Nicht nur für Vorstände und GeschäftsführerInnen, sondern auch für alle Führungskräfte auf den anderen Managementebenen. Wir wollen den Kreis sogar noch weiterziehen, denn im Grunde ist für jeden einzelnen wichtig, auf die Faktoren gelungener Kommunikation zu achten. Selbst im privaten Leben hilft zielgerichtete Kommunikation. Sie verhindert Missverständnisse und erleichtert das Verständnis und das Miteinander.
Nein – im Gegenteil, denn unser Credo ist: Authentisch sein! Dabei zugleich die Rahmenbedingungen bedenken und die Zielgruppe im Auge behalten. Wir fordern unsere TrainingsteilnehmerInnen gerade dazu auf, Persönlichkeit zu zeigen. Doch vielen ist gar nicht bewusst, dass sie das dürfen und worin sie sich zeigt. Außerdem hat jeder inhaltlich andere Prioritäten. Wenn tausend unserer Praxishandbücher durchgearbeitet sind, wird keins dem anderen gleichen. Jedes Workbook wird ein Unikat sein.[5]
In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie die zehn häufigsten Fehler vermeiden.
Ein Auftritt in den Medien, im TV, im Radio – was für eine Chance! Und welch’ ein Risiko! Täglich kann man sehen und hören, wie sich Gesprächspartner um Kopf und Kragen reden. Oder wie sie die Sonntagszeitung mit einem wissenschaftlichen Fachblatt verwechseln. Oder die einfachsten Regeln mit Blick auf eine angemessene Kleidung verletzen. Hier die Top Ten der häufigsten Fehler. Wie Sie sie vermeiden? Darum geht es in diesem Buch!
Platz Nummer 10: „Schminke? Ich? Nein, also als Mann lasse ich mich doch nicht pudern! Wie sieht das denn aus?“ Na, auf jeden Fall besser als vor der Kamera einen wahrhaft „glänzenden“ Eindruck zu machen! Wer sichtbar schwitzt oder auch von Natur aus eine leicht fettige Haut hat, der glänzt schnell auch vor der Kamera. Als Fußballspieler nach 90 Minuten hartem Kampf – kein Problem. Da kann jeder Zuschauer nachvollziehen, woher der Schweiß kommt. Jeder Nicht-Sportler vor der Kamera aber tut gut daran, die glänzende Stirn zu kaschieren. Sonst wirft der Glanz Fragen auf: Ist ihm oder ihr warm? Hat er oder sie womöglich Angst, ist gestresst? Oder vielleicht krank? Schnell kommt Mitleid auf, und die Chance für eine überzeugende Botschaft ist vertan.[6]
Platz Nummer 9: Pampig werden. Was haben Per Mertesacker, Sigmar Gabriel und Rudi Völler gemein? Alle drei sind schon vor laufenden Kameras ausgeflippt und haben den Reporter angeblafft. Das hat für reichlich Gesprächsstoff gesorgt, für viele Klicks auf Youtube – und so mancher Zuschauer hat sich gedacht: Na, der hat es dem Reporter jetzt aber wirklich mal gegeben! Allen dreien hat es auch nicht wirklich geschadet. Warum wir es trotzdem nicht zur Nachahmung empfehlen? Gabriel, Völler und Co. haben praktisch täglich die Gelegenheit, das Image des Anblaffers wieder loszuwerden und neue Sympathiepunkte zu sammeln. Wo immer sie auftauchen – die Medien warten schon. Solange Sie aber nicht Spitzenpolitiker, Nationalspieler oder ein gefragter Promi sind, raten wir zu einem geduldigen und aggressionsfreien Umgang mit den Fragen der Journalisten.
Platz Nummer 8: Der Weihnachtsbaum-Effekt. Was kann man sich nicht alles um den Hals hängen, an den Kragen stecken oder über die Schultern werfen! Chipkarten am Bande sind noch harmlos gegen die kiloschweren Designer-Ketten oder die zum Schal gewordenen Vorhangstoffe, die manche Menschen vor der Kamera tragen. Bunt geschmückt wie ein Weihnachtsbaum treten manche Gesprächspartner vor die Kamera. Und wundern sich, warum die Zuschauer nichts von ihren Inhalten mitbekommen, sondern sich an Ketten, Pins, Ohrringen oder Schals festgucken. Kommt dann noch eine markante Brille dazu, hat der Auftritt nur einen Effekt: Der Zuschauer ist optisch erschlagen. Und inhaltlich nicht schlauer als zuvor. Welches Outfit passt insbesondere zum Fernsehauftritt? Dazu mehr in Kapitel 27 – Das Auge guckt mit[7].
Platz Nummer 7: Gegenfragen. Wer fragt, der führt. Und im Interview oder in der Talkshow ist das nun mal der Journalist. Wer diese Regel bricht, macht es mitunter für den Zuschauer spannend, für sich selbst aber gefährlich. Denn kaum etwas hassen Journalisten mehr als Gegenfragen ihrer Gesprächspartner. Der verstorbene FPÖ-Chef Jörg Haider hat mal ein Live-Interview über Sozialreformen in der Hauptnachrichtensendung Österreichs komplett gedreht und den Moderator in ein Gespräch darüber verwickelt, wie er denn krankenversichert ist und warum. Das werden gute Journalisten nicht zulassen. Gegenfragen sind eher dazu angetan, das Interviewklima zu verschärfen. Und sie sind eine verpasste Chance, die eigene Kernbotschaft zu platzieren. Einzige Ausnahme: die Verständnis-Gegenfrage. „Worauf wollen Sie hinaus?“ oder „Habe ich Sie richtig verstanden, dass…?“ sind völlig in Ordnung.
Platz Nummer 6: Das „Phänomen Doktorarbeit“. „Ach wissen Sie, über mein Fachgebiet könnte ich stundenlang reden, das ist so interessant!“ Wie schön. Vielleicht dürfen Sie das ja auf einem Fachkongress tatsächlich tun. Aber bitte nicht im Medienkontakt. Ein Interview ist keine verbalisierte Doktorarbeit. Das Thema muss nicht vollständig und umfassend abgearbeitet werden. Vielmehr geht es um Kürze, Klarheit und Prägnanz. D.h. referieren Sie nicht, sondern beschränken Sie sich auf einige, wenige Kernbotschaften. In den Medien geht es darum, die Welt – und vor allem Ihr Thema – in 30 Sekunden erklären zu können. Siehe Kapitel 7 – In 30 Sekunden die Welt erklären. [8]
Platz Nummer 5: Inflation von Fachchinesisch. Die geht häufig einher mit dem Phänomen Doktorarbeit. „Meine Botschaft in Alltagssprache übersetzen? Nein, das geht ja gar nicht. Was sollen denn dann meine Kollegen denken?“ Gegenfrage: Sind Ihre Kollegen die Zielgruppe, wenn Sie z. B. einem Inforadio ein Interview geben? Oder möchten Sie von einer breiteren Öffentlichkeit verstanden werden? Möchten Sie es Ihrem Publikum nicht eher leicht machen, Ihnen zu folgen? Es gibt in den deutschen Medien eine immer größere Zahl von Experten, die genau das wollen: Verstanden werden. Und möglichst immer wieder für ein Interview angefragt werden. Wie hörverständliches Formulieren geht, lesen Sie in Kapitel 8 – So werden Sie verstanden.
Platz Nummer 4: Anglizismen. „Unsere Branche braucht einen Mind Change, das wurde mir in den Innovation Labs ganz klar. Was wir brauchen, ist eine Always-on-Mentalität.“ Und einen guten Dolmetscher… Denn für die wenigsten Ohren klingt das wirklich hip und cool. Selbst wer ohne Wörterbuch damit klarkommt, fragt sich vermutlich: Brauchen wir dieses Denglisch wirklich? Klar, in vielen Branchen dominiert Englisch längst. Und im internen Sprachgebrauch ist das für die meisten völlig in Ordnung. Wer aber nach außen, also über die Medien, kommuniziert, der möchte doch vor allem eins: verstanden werden und nach Möglichkeit auch noch sympathisch rüberkommen. Dafür lohnt sich in vielen Fällen die Übersetzung.[9]
Platz Nummer 3: Schriftliche Ausarbeitungen vortragen. Manche Gesprächspartner haben doppeltes „Glück“: Der Journalist hat netterweise seine Fragen zum Thema vorab geschickt. Und dann hat ein fleißiger Mitarbeiter in der Pressestelle auch noch mögliche Antworten ausgearbeitet. Die sind inhaltlich umfassend, juristisch wasserdicht – nur leider will der Text nicht in Ihren Kopf! Es sind vielleicht nicht Ihre eigenen Worte, und entsprechend fehlt die eigene, innere Haltung dazu. Wie kontraproduktiv das in der Außenwirkung sein kann, haben wir am Beispiel Martin Winterkorn, Ex-Vorstandsvorsitzender von VW, gesehen: Er hatte von seiner Pressestelle einen wirklich brauchbaren Text für eine Videobotschaft im Zuge der Abgasaffäre geschrieben bekommen. Darin war von „Entschuldigung“ die Rede, von „Fehlern“, die gemacht wurden, und dass so etwas „nie wieder vorkommen“ dürfe. Sachlich und fachlich alles prima. Diesen Text aber mit Überzeugung vom Teleprompter zu lesen, ist Winterkorn nicht gelungen. Um mit Goethes Faust zu sprechen: Die Worte hören wir wohl, allein uns fehlt der Glaube!
Warum abgelesene Inhalte Teflon-Kommunikation sind, die nicht hängen bleibt, erklärt Kapitel 12 – Lügendetektor der Kommunikation. Und Tipps, wie sie sich vorgegebene Inhalte besser merken und frei wiedergeben können, finden Sie in Kapitel 13 – Erzähl doch mal![10].
Platz Nummer 2: Zahlensalat. „Von 2005 bis 2010 hatten wir einen Anstieg der Zahl der Pflegeplätze von 20.570 auf 22.480. Also ein Plus von etwa 9 Prozent. Von 2008 an bis heute haben wir noch einmal um fast 13 Prozent zugelegt, wir kommen derzeit also auf...“ Moment mal. Sind wir hier im Mathe-Unterricht? Wer soll sich das denn merken? Natürlich spielen Zahlen in vielen Branchen eine zentrale Rolle, häufig fragen Journalisten auch nach Umsatzzielen, Mitarbeiterzuwachs, erwartetem Gewinnrückgang. Klar dürfen wichtige Kennzahlen im Interview platziert werden. Aber eben nur die wichtigsten und die aussagekräftigsten. Für den richtigen Umgang mit Zahlen lohnt sich ein Blick in Kapitel 15 – Gut gezählt ist halb gewonnen.
Platz Nummer 1: Sich wegducken. Die Regionalzeitung schreibt einen Bericht über interessante Ausbildungsplätze. Aber doch nicht in unserem Unternehmen! Das Manager Magazin stellt führende Köpfe der sogenannten „Hidden Champions“ vor. Da machen wir nicht mit! Ein Radiosender möchte von Ihnen eine Bewertung der neusten politischen Reform. Auf keinen Fall, das haben wir ja noch nie gemacht! Schade eigentlich. Denn obwohl „die Medien“ ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten haben, obwohl dort das eine oder andere Fettnäpfchen herumsteht, sind die Chancen eines Medienauftritts größer als die Risiken.
Fazit: Sie müssen nicht alle Fehler selbst machen. Lassen Sie auch anderen eine Chance! Nach dem Durcharbeiten dieses Buches werden Ihnen diese zehn häufigsten Fehler (und viele andere auch) garantiert nicht unterlaufen.[11]
In diesem Kapitel erfahren Sie, warum Journalisten so fragen, wie sie fragen.
Was haben Journalisten und Feuerwehrleute gemeinsam? Sie tauchen häufig zeitgleich an einem Unglücksort auf. Mit einem gewaltigen Unterschied: Während die einen Feuer löschen und Leben retten, zücken die anderen nur ihre Kameras und ihre Notizblöcke. Manchmal stehen sie sogar im Weg.
Die Rolle der Journalisten war schon immer umstritten, derzeit allerdings findet der Berufsstand so wenig Anerkennung wie lange nicht. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat im Jahr 2014 Bürger aus 15 Ländern zum Ansehen verschiedener Jobs befragt. Das Ergebnis für Deutschland: Feuerwehrleute stehen ganz oben. 97 Prozent der Befragten vertrauen diesem Berufsstand und zollen ihm Anerkennung. Journalisten dagegen rangieren am unteren Ende der Skala und genießen noch weniger Vertrauen als Bankangestellte. Schwacher Trost: Sie stehen im Ranking immerhin höher als Versicherungsverkäufer und Politiker. Die Gründe sind vielfältig: einseitige Berichterstattung beispielsweise zum Ukraine-Konflikt, Sparmaßnahmen in Verlagen und Sendern, Skandalisierung, Zeitdruck mit dem Ergebnis falscher Recherche. So weit, so beunruhigend. Und dennoch haben wir aus gutem Grund im Kapitel 3 – Reden ist Gold dargelegt, warum sich ein guter Medienkontakt lohnt.[12]
Quelle: GFK
Abb. 2.1: Vertrauen in Berufe 2014, 2039 Befragte
Nähern wir uns also einmal dem unbekannten Wesen, dem Journalisten. Er oder sie ist zwar im Interview Ihr direktes Gegenüber. Aber was nach einem Dialog aussieht, ist in Wahrheit ein „Trialog“, ein Gespräch ausgerichtet auf die Information oder auch Unterhaltung des Publikums.
Quelle: Die Medientrainer, Hamburg
Abb. 2.2: Der Medien-Trialog
Aus dieser Dreiecksbeziehung ergeben sich viele Besonderheiten des Medienkontakts. So wird ein Journalist oder eine Journalistin, die ihr Handwerk ernsthaft betreibt, immer aus der Opposition heraus fragen. „Sich nie gemein zu machen mit einer Sache“, so hat der herausragende Journalist und Tagesthemen-Moderator Hanns-Joachim Friedrichs seinen Anspruch an seinen eigenen Berufsstand formuliert. Viele Journalisten wahren tatsächlich eine kritische Distanz zum Befragten und verstehen sich im besten Sinne als Anwalt der Leser, Hörer und Zuschauer.
Daraus folgt eine entsprechende Fragetechnik: Gute Journalisten haben meist schon in der Ausbildung gelernt, mit ihren Fragen zuzuspitzen und dem Befragten wirklich „auf den Zahn“ zu fühlen. Sie haben gelernt, ihre Fragen provokant zu formulieren, häufig aus der Perspektive des Publikums oder zumindest aus der Perspektive der Gegenseite. Sie suchen in ihrer Recherche für ein Interview die Aspekte, die Spannung und Reibung im Gespräch erzeugen. Das ist zunächst gutes Handwerk, so sollten Journalisten ihren Job machen. Und es hat in den meisten Fällen nichts mit persönlichen Sympathien oder Antipathien zu tun. Also, nehmen Sie es nicht persönlich.[13]
So – und nun kommt unsere provokante These: Gerade in diesen „fiesen“ Fragen steckt für den Befragten eine großartige Chance! Gerade die Zuspitzung macht es möglich, dass Sie als Gegenüber glänzen können und Ihre Botschaften auf den Punkt bringen können. Gerade diese Reibung zwischen Fragendem und Befragten macht es für die Zuschauer interessant. Stellen Sie sich umgekehrt die Situation vor, in der sich ein Journalist so richtig heranschleimt, Ihr Produkt lobt, Ihren Führungsstil, Ihr soziales Engagement. Er wäre damit nur Stichwortgeber, und dem Zuschauer käme sicher schnell der Verdacht, dass für dieses Gespräch Geld geflossen ist.
Nehmen Sie die Herausforderung an! Jede Frage ist eine Chance auf gute Kommunikation. Auch die blödeste, unsachlichste, dümmste, emotionalste Frage. Die Leser, Hörer und Zuschauer werden mit großen Augen und offenen Ohren verfolgen, wie Sie damit umgehen. Und sie werden dranbleiben, denn ein spannungsreiches Interview ist attraktiv und unterhaltsam.
In den folgenden Kapiteln schauen wir uns verschiedene Medienformate an und sagen Ihnen, worauf es jeweils ankommt. Für alle Formate und Auftritte gilt der folgende Tipp:
Sportliche Gelassenheit – das ist die Grundhaltung, zu der wir im Medienkontakt dringend raten. Sportlich – denn es geht um einen dynamischen Austausch, Sie wollen Ihre Punkte machen und es ist wichtig für Ihr Unternehmen oder Ihre Institution. Mit Gelassenheit sollten Sie herangehen, weil der Journalist häufig einfach seine Rolle ausfüllt und seiner Zielgruppe verpflichtet ist. In vielen Fällen geht es zwar hart zur Sache, ist aber nicht persönlich gemeint.[14]
Zu diesem Kapitel finden Sie auch ein Video im Online-Bereich. Folgen Sie einfach dem QR-Code am Anfang dieses Buches.
Der Ausschnitt der Dokumentation aus dem Jahr 2001 zeigt mit dichten, teils bedrohlichen Bildern die Arbeit der Hauptstadtjournalisten. Wer sich hier vor die Kameras und Mikrofone wagt, braucht starke Nerven.
In diesem Kapitel erfahren Sie, warum Medienkontakte Chancen sind.
Ein Blick in den Alltag eines TV-Journalisten: Wieder einmal steigen die Benzinpreise. Ein Kollege aus der Wirtschaftsredaktion plant einen Bericht, in dem Autofahrer zu Wort kommen sollen. Aber er möchte auch einen Tankstellenbetreiber zum Preisanstieg befragen. Und holt sich in der Pressestelle eine klare Abfuhr. Das Thema sei zu komplex, das könne man im Fernsehen nicht angemessen darstellen. Kein Interview. Basta. Der Journalist versucht es noch einmal: Ob das Unternehmen vielleicht dem Autofahrer erklären könne, warum die Preise steigen? Nein, auch das ginge nicht. Zu viele Termine…
Schade eigentlich. Zwar ist der Anlass für den Medienkontakt ein kritischer: Benzin ist teurer geworden. Dennoch sind auch solche Anfragen eine Chance auf gute Kommunikation. Vielleicht gerade SOLCHE Anfragen. Denn dann kann ein Unternehmen mit guter Kommunikation glänzen, auch wenn es zunächst so aussieht, als könne man keinen Blumentopf gewinnen.[15]
Nehmen wir ein anderes Beispiel: Die Lokalzeitung möchte im Sommerloch eine Serie über Traditionsunternehmen in der Region veröffentlichen. Die Anfrage geht an einen Hersteller von Kugellagern, der gerade sein 75-jähriges Bestehen gefeiert hat. Leider ist der Chef derzeit im Urlaub, sein Stellvertreter beschäftigt und einen Zuständigen für Öffentlichkeitsarbeit gibt es in dem 50-Mann-Betrieb sowieso nicht. Der Redakteur könne Ende August noch einmal anrufen… Kann er natürlich nicht, denn dann ist die Serie längst geschrieben und das Sommerloch vorbei.
Sehr schade! Denn gerade im zweiten Beispiel werden viele Chancen auf gute Kommunikation vertan. Nie waren die Zeiten so gut, – gerade für kleine und mittelständische Unternehmen – in Zeitungen, Radio, Online, im Fernsehen, aber auch auf Messen und Podiumsdiskussionen Gehör zu finden. Warum es sich lohnt, diese Chance zu ergreifen? Weil Ihr Unternehmen gleich mehrfach profitiert.
Unternehmen, die bekannt sind, die ihre Unternehmenskultur aktiv nach außen zeigen und kommunizieren, sind attraktiver für Kunden, Partner und mögliche Investoren. Nur wer sich präsentiert, bleibt im Gespräch! Medienkontakte und Medienpräsenz sind dabei ein wichtiger Baustein für die Imagepflege.
Umgekehrt gilt: Die Redaktionen suchen immer interessante Themen. Die können unternehmensnah sein wie z. B. originelle Produkte, neue Trends oder neue Wege der Mitarbeitergewinnung. Interessant sind aber auch Ihre Positionen zu aktuellen Themen wie Integration von Flüchtlingen in den Arbeitsmarkt, Steuerpläne, Folgekosten von Gesetzen für Unternehmen, Beispiele für absurde Bürokratie.[16]
Viele deutsche Mittelständler sind sehr erfolgreich, einige sogar Weltmarktführer. Die sogenannten Hidden Champions. „Hidden“, also versteckt, weil sie sehr zurückhaltend in der Selbstdarstellung sind und deshalb in der Öffentlichkeit kaum bekannt. Das kann langfristig ein Nachteil sein, wenn Fachkräfte fehlen und neu angeworben werden sollen. Junge Leute bilden sich ihr Urteil über die sozialen Netzwerke. Auch wer bei Twitter, Facebook oder Xing und Co. interessant und auf Augenhöhe kommuniziert, sammelt wichtige Punkte im Kampf um die besten Köpfe.
Darüber hinaus findet Imagebildung in erster Linie über regionale und überregionale Medien statt. Veröffentlichungen in der Fachpresse sind in diesem Zusammenhang nur ein kleiner Baustein wirkungsvoller Medienpräsenz. Selbst Manager bilden sich ihre Meinung vor allem aus Berichten in der regionalen und überregionalen Presse. Unser oben genannter Kugellager-Hersteller hätte also auch aus diesem Grund gut daran getan, für einen Bericht zur Verfügung zu stehen. Und sei es per Telefon aus dem Urlaub.
Es lohnt sich doppelt, einen entspannten Umgang mit Journalisten zu üben und ein mediales Netzwerk in „guten Zeiten“ aufzubauen. Die Zeiten dafür sind denkbar günstig. Wirtschaftsthemen sind in den vergangenen Jahren für die meisten Medien immer wichtiger geworden. Viele Bürger wollen, dass sich auch Unternehmensvertreter zu wichtigen wirtschaftspolitischen oder branchenspezifischen Fragen äußern. Und eben nicht nur die üblichen „Verdächtigen“, die sowieso in jeder Talkshow auftreten.
Gute Kontakte – von der Lokalpresse über das Radio bis hin zu regionalen oder überregionalen TV-Sendern – sind auch strategisch wichtig: Als vertrauensbildende Maßnahme – auch für „schlechte Zeiten“. Wenn die Krise erst da ist (Produktfehler, Entlassungen, Fehlentscheidungen), muss schnell reagiert werden. Dann ist es Gold wert, wenn der Draht zu den Medien schon besteht und vertrauensvoll ist. „Reden ist Gold, Schweigen ist Blech“ – so müsste das Sprichwort heute eigentlich lauten. Gerade in schwierigen Situationen erwarten Mitarbeiter, Kunden und das Umfeld zu Recht, dass die Unternehmen Flagge zeigen.
Für ein „Meisterstück der politischen Kommunikation“ hält die SZ-Autorin Lara Fritzsche das Verhalten von Volker Beck, nachdem er 2016 mit harten Drogen in eine Polizeikontrolle geraten war. Einspruch, Lara Fritzsche!
Im SZ-Magazin (Nr. 9/2017) portraitiert Lara Fritzsche Volker Beck, den Bundestagsabgeordneten der Grünen und früheren innenpolitischen Sprecher.
Ein Jahr zuvor wurde Beck mit harten Drogen von der Polizei festgehalten. Beck stellt sich den Behörden, aber nicht der Öffentlichkeit. Er taucht ab, lässt sich krankschreiben und kehrt erst nach sechs Wochen in den Bundestag zurück. In einer Presseerklärung gibt er sich wortkarg. Nein, es ist kein kommunikatives Meisterstück, einfach abzutauchen, der Öffentlichkeit eine Erklärung vorzuenthalten, die Licht ins Dunkel bringt. Er setzt hiermit seine Glaubwürdigkeit und Integrität aufs Spiel.[18]
Genau mit diesem Vorurteil hat die Zunft der Kommunikationstrainer immer wieder zu kämpfen. Wie oft wird ihr unterstellt, dass sie ihren Klienten rät, sich so zu verhalten, dass es ausschließlich den eigenen Vorteilen – denen des Klienten – nutzt. Die Losung „Keine Rücksicht auf andere – weder auf Kollegen noch die Öffentlichkeit“, also „Me first“ ist keine gute Kommunikationsstrategie.
Beck betrieb Vogel-Strauß-Politik: Er steckte den Kopf in den Sand, hörte und sah nichts, wartete ab. Eine Art von Kommunikation, die keinem hilft. Beck am wenigsten. „Abtauchen ist eine aufwendige Sache.“, konstatiert Fritzsche. Regungslos zu bleiben, tatenlos und unbemerkt, sei eine große Anstrengung. Warum hat Beck sich denn dann versteckt, statt in die Offensive zu gehen und die Kommunikation als aktiv Handelnder zu steuern?
„Er hat keine Parteikollegen eingeweiht, schon gar nicht die Fraktionsspitze.“, heißt es.
Kommunikationsfehler Nummer zwei: Nicht nur bei eitel Sonnenschein sollte geredet, sondern gerade in einer Krisensituation muss zielorientiert kommuniziert werden. Und zwar zum Schutz des Betroffenen! Dass diejenigen, die Beck nicht eingeweiht hat, heute noch mit ihm zusammenarbeiten, grenzt an ein Wunder.[19]
Die SZ-Analyse der Kommunikationsstrategie gipfelt in der Formulierung, Beck „habe neben aller Strategie er selbst sein wollen“. Wie kann ich glaubwürdig bleiben und mir treu sein, wenn ich anderen die Möglichkeit nehme, sich ein annähernd objektives Bild der Wahrheit zu machen?
„Becks Strategie im Drogenskandal funktionierte deshalb so gut, weil er sich nicht so verhält, wie er ist, also nicht laut, nicht spitzfindig, sondern er verhält sich gar nicht.“ Das ist Kommunikation von vorgestern und Wasser auf die Mühlen all derer, die à la Trump und Erdogan kommunizieren: Sie schaffen sich ihre (eigenen) „alternativen Fakten“, indem sie sich gar nicht verhalten, die Fragen anderer ignorieren und ein Miteinander torpedieren.
Ein guter Kommunikationsberater hätte Beck geraten, sich sofort zu erklären und die Öffentlichkeit sowie Partei- und Abgeordneten-Kollegen zu informieren, was passiert ist, wie er damit umzugehen und welche Konsequenzen er zu ziehen gedenkt. Sachlich, nüchtern, vielleicht auch emotional – und zwar so, dass der Betroffene sich selbst dabei gut fühlt. Und die andere Seite weiß, was Sache ist.
In diesem Kapitel erfahren Sie, warum Medienkompetenz in der Krise ein Muss ist.[20]
Dieses Workbook richtet sich an jeden, der an der Professionalisierung seiner Kommunikation interessiert ist, auch an Führungskräfte, die sich im Bereich ihres beruflichen Kommunizierens weiterentwickeln wollen.
Deshalb haben wir dieses Kapitel als kleinen Exkurs mit aufgenommen, wohl wissend, dass dieses Themenfeld so umfangreich ist, dass es ein eigenes Workbook verdient. Insofern können wir diesen besonderen Fall professioneller Kommunikation nur kurz anreißen.
Was ist Krisenkommunikation? Wie gehen Unternehmen und Konzerne mit Störfällen um, mit Unfällen, unvorhergesehenen (und vielleicht sogar unvorhersehbaren) Katastrophen?
Es ist immer wieder verwunderlich, dass selbst ein Bundespräsident oder einer der mächtigsten Konzernbosse über Kommunikationsprobleme stolpert. Mit einem professionellen Krisenmanagement wäre die Amtszeit von Christian Wulff als Bundespräsident nicht nach gut 19 Monaten zu Ende gewesen. Karl-Theodor zu Guttenberg wäre 2017 möglicherweise Kanzlerkandidat geworden, hätte er nicht so offensichtlich gelogen. Auch der frühere VW-Konzernchef Martin Winterkorn wäre nicht so schnell in Ungnade gefallen und aus dem Amt komplementiert worden, hätte er sein erstes Statement zur Dieselaffäre nicht vom Teleprompter abgelesen.
Dieses sind nur drei Beispiele. Und jedes Beispiel wirft die Frage auf: Wie können solche Fehltritte Menschen unterlaufen, die als Top-Manager oder Spitzenpolitiker gelten? Zwei mögliche Antworten sind: Alles ist schief gelaufen, weil[21]
die Protagonisten schlechte Kommunikationsberater hatten,
die Protagonisten glaubten, in der so heiklen und teilweise die Privatsphäre berührenden Situation sich nur auf sich selbst verlassen zu können.
Vielleicht spielte auch beides eine Rolle. Zugegeben, das ist Spekulation und zugespitzt formuliert. Interessant ist die Überlegung: Was können „Otto-Normal“-Unternehmer, -Vorstand und -Kommunikator daraus ableiten? Mindestens dreierlei:
Keiner kann eine Krise allein bewältigen – Teamarbeit ist gefragt.
Keine Krise ist vorhersehbar, aber jeder sollte mit ihr rechnen.
Eine Krise ist oft nicht planbar – die Krisenkommunikation ist es sehr wohl.
Nicht nur die Krise selbst in den Griff bekommen – auch die Kommunikation in der Krise!
Das Wort Risiko steckt nur zur Hälfte in dem Wort Krise. Aber: In dem Wort Krisenkommunikation steckt das komplette Risiko.
Quelle: Stefan Klager, Der KommunikationsCoach, Köln
Abb. 4.1: Krisenkommunikation
Ein sprachlicher Zufall? Sicherlich. Trotzdem gibt es eine gewisse Relevanz, denn das eigentliche Risiko steckt oft nicht in dem operativ zu lösenden Krisenfall, sondern ergibt sich aus der unprofessionellen Kommunikation während und nach der Krise. Egal ob ein technischer Defekt, ein Unfall mit chemischen Stoffen oder ein verletzter Arbeitnehmer; auch unabhängig davon, ob ausschließlich Mitarbeiter betroffen sind oder große Teile der Anwohnerschaft: Geradlinig und transparent informieren ist das Wesentliche, um die Krise in den Griff zu bekommen. Die zentralen Fragen sind: WANN[22] sagt WER WEM WIE WAS?
Wann ist der beste Zeitpunkt für eine erste Kommunikation – sowohl intern an die Mitarbeiter gerichtet als auch extern an die Öffentlichkeit? Nicht warten, bis das letzte Detail geklärt ist. Das ist im Zweifel zu spät, denn bis dahin schießen Vermutungen und wilde Spekulationen ins Kraut.
Nicht nur Geschäftsführung, Mitarbeiter und Gesellschafter wollen auf dem Laufenden gehalten werden. Je nachdem, wie der Fall gelagert ist, hat auch die Öffentlichkeit ein Interesse an Informationen. Das Unternehmen hat gegebenenfalls sogar eine Berichtspflicht. Es ist also nicht nur Goodwill. Die Presse hat das Recht, Informationen einzufordern, wenn der Fall über betriebsinterne Relevanz hinausgeht.
Wecken Sie Vertrauen, indem Sie proaktiv auf die Bürger und/oder Presse zugehen. Signalisieren Sie frühzeitig Bereitschaft zu erläutern, was passiert ist!
Je offensiver Sie diesen Kommunikationskanal nicht nur reaktiv bedienen, sondern proaktiv nutzen, desto vertrauenswürdiger erscheinen Sie. Die ersten Stunden entscheiden über Tenor und Umfang der publizistischen Krise – und wie die Krise (auch später noch) von der Öffentlichkeit beurteilt wird.
Die Geschwindigkeit der Medienarbeit hat enorm zugenommen. Sobald Rettungswagen und Löschfahrzeuge die städtische Wache verlassen, erfahren Journalisten per Twitter oder über andere soziale Medien von dem Einsatz. Möglicherweise ist ein Journalist über einen Störfall auf einem Betriebsgelände früher informiert als der Werksleiter selbst. Das Interesse der Öffentlichkeit an Störfällen oder Unfällen ist enorm hoch. Nicht, weil Journalisten sich freuen, etwas Negatives über ein Unternehmen berichten zu können, sondern weil genau das ihre Aufgabe ist: über Dinge zu berichten, die auffällig sind, die vom Alltag abweichen und die Bevölkerung über mögliche Gefahren zu informieren.[23]
Diese Vorgehensweise wird von Unternehmen oft als „Aggressivität der Medien“ verstanden. Die vorrangige Aufgabe der Presse ist die Recherche sowie die Leser, Hörer oder Zuschauer, also die Bürger über für sie Relevantes auf dem Laufenden zu halten. In einem Krisenfall geben Journalisten sich nicht mit nichtssagenden Erklärungen zufrieden.
Journalisten sind Multiplikatoren. Das, WAS Unternehmenssprecher sagen und WIE sie formulieren, kommt via Journalisten in der Öffentlichkeit an. Nutzen Sie diesen Multiplikator-Effekt durch professionelles Kommunizieren. Sie müssen zunächst noch nicht auf alle Fragen eine Antwort haben oder alle Umstände eines Unfalls geklärt haben. Wichtige Signale sind schon: Wir kümmern uns! Und wir informieren die Öffentlichkeit proaktiv.
Kommunikatoren sind alle, die im Rahmen des Krisenmanagementsystems unternehmensintern festgelegt wurden und berechtigt sind, als Unternehmenssprecher im Krisenfall zu agieren. Es sollte nicht dem Zufall überlassen werden, wer die Mitarbeiter informiert oder vor die Presse tritt. Deshalb werden mehrere Personen bestimmt, die im Krisenfall die Kommunikationsarbeit übernehmen können – wobei je nach Schwere der Krise zusätzlich differenziert werden sollte: „Leichtere“ Störfälle kann möglicherweise der Pressesprecher nach außen vertreten, bei Dieselgate und ähnlichen schweren Krisen muss der Vorstand nach außen Haltung zeigen.[24]
Alle betroffenen Seiten und Beteiligten sollten in die Krisenkommunikation einbezogen werden: Intern sind das die Geschäftsleitung und die Belegschaft bzw. der Betriebsrat, sogar der Pförtner. Extern sind es die Pressevertreter und Anwohner, aber gegebenenfalls auch Aufsichtsbehörden. Alle benötigen die gleichen Fakten, jedoch in unterschiedlicher Dosierung: Die Geschäftsleitung und Behörden erwarten technische Details sowie die Ursachen und (möglichen) Folgen. Für die Mitarbeiter ist in erster Linie relevant, was grob passiert ist und was das für sie derzeit bedeutet. Auch die Mitarbeiter werden in der Krise zu Multiplikatoren, denn auch sie werden zu Hause oder von Nachbarn gefragt, was los ist. Und bevor die Gerüchteküche über Social Media und Co. zum Selbstläufer wird, sollten Sie den Mitarbeitern klare Botschaften senden. Die Öffentlichkeit wiederum benötigt Erläuterungen hinsichtlich des eigenen Gefahrenpotenzials.
Die Kommunikatoren müssen in der Krise viele Informationen sammeln und sortieren, sich während der Krise auf dem aktuellen Stand halten (lassen) sowie die Entwicklungen verfolgen, um zielgruppennah die jeweiligen Informationen weiterzugeben. Trotz der immensen Anspannung ist es wichtig, sich nicht von der Hektik anstecken zu lassen, sondern, ruhig, freundlich und gelassen zu bleiben. Auch in schwierigen Situationen sollte die Souveränität beibehalten werden. Die Kommunikatoren sollten sachlich, nüchtern gegebenenfalls nicht emotionslos, jedoch immer authentisch und vor allem klar verständlich formulieren.[25]
Für das Informieren der Öffentlichkeit gilt:
Nichts sagen, was spekulativ ist,
nur sagen, was verbrieft und verkündbar ist,
sich nicht durch (in solchen Situationen typische) Nachfragen irritieren lassen,
besser wiederholen, dass zum momentanen Zeitpunkt keine weiteren Details bekannt sind.
Aber das, was bekannt ist, sollten Sie sachlich und faktisch erläutern. Dazu helfen sogenannte Sprachregelungen. Das sind im Krisenteam abgestimmte und überprüfte Aussagen, die zum jeweiligen Zeitpunkt an die Öffentlichkeit kommuniziert werden sollen. Diese Sprachregelungen geben Kommunikatoren am besten in einfachen, klaren Sätzen wieder, ohne sich in technischen Details zu verlieren. Motto: Alles, was Sie sagen, muss wahr sein. Aber nicht alles, was wahr ist, muss jederzeit gesagt werden.
Sie merken vielleicht schon an diesem kurzen Ausflug in die Krisenkommunikation, dass mediale Kommunikation alles andere als trivial ist. Eines können wir Ihnen versprechen: Dieses Workbook stärkt Sie für praktisch alle Situationen, in denen es auf Kommunikation ankommt. Es ist zugleich die Grundlage für gute Krisenkommunikation.[26]
Zu diesem Kapitel finden Sie auch ein Video im Online-Bereich. Folgen Sie einfach dem QR-Code am Anfang dieses Buches.
Krisenkommunikation im TV: In der DFB-Affäre rund um die WM 2006 legt die Kanzlei Freshfields im November 2015 einen Zwischenbericht vor. Er belastet offenbar den damaligen DFB-Präsident Niersbach so stark, dass er noch am selben Tag zurücktritt. Im ARD-Brennpunkt stellt sich der Präsident des Bayerischen Fußball-Verbandes, Rainer Koch, den Fragen des Moderators. Er spricht sehr konzentriert und lässt sich auch durch mehrfache Nachfragen nicht verleiten, zu viel preiszugeben. Ein Schaltgespräch, das sich optisch sicher verbessern ließe (Frisur), das aber insgesamt souverän geführt wird.
In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie erfolgreich kommunizieren.
Wie funktioniert Kommunikation? Und vor allem: Wann ist sie erfolgreich? Zwei einfache Fragen, die allerdings nicht genauso einfach zu beantworten sind. Seit rund einem Jahrhundert beschäftigen sich Soziologen und Kommunikationswissenschaftler mit den Faktoren, die bei Kommunikation eine Rolle spielen. Sie sprechen, sehr vereinfacht formuliert, von
dem Kommunikator
der Botschaft und
dem Rezipienten oder auch Empfänger,
also von dem,
der etwas sagt,
was gesagt wird und
dem etwas gesagt wird.
Auf den Punkt gebracht: WER sagt WAS zu WEM? Bleiben wir zunächst bei WER.
Der Kommunikator wird wahrgenommen – und wirkt. Oder er wirkt nicht. Und zwar schon, bevor er das erste Wort gesagt hat. Jeder von uns kennt die Situation: Wir sitzen in einem Raum und erwarten den Beginn einer Veranstaltung. Jemand betritt die Bühne. Und jetzt passiert es: Je nachdem, wie diese Person die Bühne betritt, wie sie sich dem Publikum präsentiert, wie sie geht, steht, ihre Hände hält und welchen Gesichtsausdruck sie hat, all das ist entscheidend, ob wir ihr ungeteilte Aufmerksamkeit schenken oder nicht.[27]
Wenn derjenige jetzt zu sprechen beginnt, nehmen wir seine Stimme wahr und empfinden sie als angenehm oder unangenehm, als zu leise oder zu laut, als hektisch oder langsam. Bevor das, was gesagt wird, von unserem Hirn verarbeitet wird, haben wir von der Person auf der Bühne einen ersten Eindruck gewonnen. Wir haben bereits eine Bewertung vorgenommen: sympathisch/unsympathisch, seriös/unseriös, kompetent/inkompetent usw.
Erst dann – nach Bruchteilen von Sekunden – wird die Aufmerksamkeit auf das gelenkt, WAS gesagt wird, auf den Inhalt. Ist das, was er oder sie formuliert, verständlich, der Situation angemessen, locker oder verworren? Wenn ich dem Gesagten also folgen kann und alles verstehe und erfasse, dann kommt der Inhalt an. Damit sind wir beim WEM, bei der Zielgruppe. Wenn ich mich als Zuhörer inhaltlich abgeholt und mitgenommen, verstanden, wertgeschätzt und informiert fühle, dann hat der Kommunikator einen guten Job gemacht. Dann war es eine gelungene Kommunikation.[28]
Doch dafür, dass das alles eintritt und so optimal wirkt, sind zahlreiche Faktoren verantwortlich – auch Faktoren, die der Kommunikator gar nicht beeinflussen kann wie zum Beispiel die Rahmenbedingungen des Ortes oder noch weniger die Empfindungen, Einstellungen und den Grad der momentanen Aufmerksamkeit des einzelnen Informationsempfängers – des sogenannten Rezipienten. Auf viele dieser Faktoren werden wir im Folgenden detailliert eingehen. Für den Moment nur so viel: Von einer gelungenen Kommunikation sprechen wir, wenn die Persönlichkeit des Sprechenden, also sein Selbstbewusstsein, vielleicht sogar Charisma, wahrnehmbar ist, wenn sein Auftreten Aufmerksamkeit auf sich zieht durch die Stimme, die Körpersprache, durch Mimik und Gestik. Wenn er seine Botschaften auf den Punkt formuliert, die Zielgruppe perfekt „ins Boot holt“ und wenn dies alles noch ergänzt wird durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft und Authentizität – dann ist alles optimal gelaufen.
Quelle: Stefan Klager, Der KommunikationsCoach, Köln
Abb. 5.1: Gelungene Kommunikation
Sie sehen, dies sind viele Faktoren, die gleichzeitig funktionieren müssen. Zu viele? Nein – alles ist lernbar! Gutes Kommunizieren ist kein Hexenwerk, sondern Handwerkszeug! Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
In diesem Kapitel erfahren Sie, dass Fernsehen nur ein Ausschnitt aus der Wirklichkeit ist und was das für Sie bedeutet.
„Der ist aber nervös…“, „Hast Du den Blick gesehen – jetzt hat ihn der Journalist erwischt.“, „Warum dreht er sich denn dauernd um? Leidet er an Verfolgungswahn?“. So urteilen viele Zuschauer, wenn sie ein Interview verfolgen. Meist sind das Bewertungen, die im Unterbewusstsein ablaufen. Wir urteilen über jemanden und beurteilen jemanden nach dem, was wir auf dem Bildschirm sehen. Eine sehr eingeschränkte Sichtweise.[29]
Denn grundsätzlich gilt für einen Auftritt im „Fernsehen“, und damit ist alles gemeint, was als bewegte Bilder über einen TV- oder PC-Monitor flimmert: Fernsehen ist nicht die Wirklichkeit, sondern nur der Ausschnitt, den Kameramann oder Redakteur durch die Linse einer Kamera anbieten. Die Kamera ist gewissermaßen das Auge des Zuschauers und bestimmt, was der Zuschauer sehen darf, aber eben auch, was er nicht sehen kann. Der Zuschauer entscheidet nicht selbst, wohin er seine Blicke in einer Szene lenkt. Seine Wirklichkeit ist damit vom Bildausschnitt Dritter definiert.
Spätestens hier wird klar, welche Macht Medienmacher haben und wie sehr sie bestimmen, was der Zuschauer als Wirklichkeit „serviert“ bekommt. Vor diesem Hintergrund wird aber auch klar, dass der Agierende vor Kamera und Mikrofon aufpassen muss, was er tut. Denn wenn der Kameraausschnitt, in dem er als Interviewpartner steht, nur ein Ausschnitt dessen ist, was die reale Szene wirklich ausmacht, kann dies zu kommunikativen Missverständnissen führen. Diese entstehen meistens durch nonverbale Kommunikationsanteile, also Anteile an einer Botschaft, die nicht durch das gesprochene Wort ausgedrückt werden. Nonverbale Missverständnisse entstehen, weil wir im realen Leben die Aktionen und Reaktionen einer Person nicht nur danach beurteilen, was wir isoliert von ihr wahrnehmen, sondern bei der Beurteilung auch bewerten, was um sie herum passiert. Wir können die Reaktionen einer Person mit ihrer Umgebung und dem, was dort passiert, abgleichen und ganzheitlich interpretieren. Durch das Auge der Kamera – also durch die Begrenzung der Wirklichkeit – bleibt dem Zuschauer die Umgebung der Person aber (häufig) verborgen und kann nicht zu Interpretationszwecken genutzt werden. Ausladende Handbewegungen oder Gesten unterhalb der Gürtellinie lassen sich nicht erfassen, Blicke, die von der Gesprächssituation Mensch – Kamera oder Mensch – Interviewer abweichen, nicht richtig verstehen. Das kann dazu führen, dass das Verhalten einer Person vor der Kamera falsch eingeordnet wird.[30]
Sie stehen einem Fernsehjournalisten vor Ihrem Firmensitz in einem Interview vor laufender Kamera Rede und Antwort. Während des Interviews läuft einige Meter neben Ihnen ein Kollege vorbei und lässt aus Versehen seinen Schlüsselbund fallen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird Ihr Blick in Richtung des Geräuschs wandern, das durch den fallenden Schlüsselbund erzeugt wurde. Damit verlassen Sie aber – wenn auch nur für einen im wahrsten Sinne des Wortes kurzen Augenblick – die für den Zuschauer sichtbare Gesprächssituation.
Da der Kameraausschnitt in der Regel nur Ihr Brustbild zeigt, hat der Zuschauer keinen Einblick, was um Sie herum passiert. Seine „Wirklichkeit“ besteht nur aus dem engen Bildausschnitt des Kameramanns. Hier wird schnell klar, dass der Zuschauer den Grund des suchenden Blickwechsels nicht verstehen kann. Er hat im Zweifel weder das Geräusch gehört noch den vorbeilaufenden Kollegen im Bild wahrgenommen. Der Zuschauer wird den suchenden Blickwechsel daher als Unsicherheit, Nervosität oder Unruhe deuten.[31]
Auch Gesten, die unterhalb der Gürtellinie ausgeführt werden, sind für den Zuschauer in einem Brustbild-Ausschnitt nicht erkennbar. Im schlimmsten Falle nimmt der Zuschauer nur die aus der Geste resultierenden Bewegungen im Oberkörper wahr und versteht nicht, dass diese Bewegungen nicht das Ergebnis nervöser Überspannung sind, sondern engagierte Gestik. Die können wir als Zuschauer aber nicht sehen, weil sie außerhalb des Bildausschnitts stattfinden. Daher gilt für eine „unmissverständliche“ Haltung im Gespräch, dass die Arme leicht angewinkelt auf Bauchnabel-Höhe gehalten werden sollten. So werden die Gesten sichtbar oder lassen sich zumindest in Ansätzen erahnen.
An diesen Beispielen wird deutlich, wie wenig eine mediale Gesprächssituation einem Dialog in einer Alltagssituation gleicht. Für den Umgang mit Bewegtbildmedien heißt es daher: Hände hoch und Konzentration auf die Linse oder den Fragesteller.