Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Eva Gößwein, Berlin
Autorenfoto: Giorgio Balmelli, Zürich
© 2018 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem 2018 erschienenen Buchtitel "30 Minuten Service Excellence" von Carsten K. Rath, © 2018 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-883-2
ISBN epub: 978-3-95623-800-0
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.
Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Vorwort
1. Service als Markenstrategie: Wie Sie mit Ihren Kunden Geschichte(n) schreiben
Die 5-Sekunden-Regel
Das große Warum integrieren
Erwartungen übertreffen
2. Service als Kundenbindungsstrategie: Wie Service persönlich wird
Persönlichkeit(en) fördern
Verantwortliche Kundenbegeisterer
Die Kunden überraschen
3. Service als Digitalisierungsstrategie: Wie Sie zukunftsfähig werden
Kriterien für kundenorientierten digitalen Service
Den Kunden die Wahl lassen
Digitale Kundenkommunikation
4. Service als Wettbewerbsstrategie: Wie Service zum Alleinstellungsmerkmal wird
Sollbruchstellen identifizieren
Das Prinzip „radikale Kundenorientierung“
Kundenbegeisterer finden
10 Service-Prinzipien für das digitale Zeitalter
Fast Reader
Der Autor
Weiterführende Literatur
Service ist eine Kunst und ein Handwerk – und beides in variablen Anteilen. Denn es gibt viele verschiedene Arten von Service und viele verschiedene Arten, Service zu denken und auszuführen. Als Handwerk kommt der Service nicht ohne Standards aus. Die Kunst im Service aber besteht gerade darin, über die Maßstäbe der Konkurrenz, sogar über die Erwartungen der Kunden hinauszugehen und eigene Standards zu setzen.
Dies ist kein Regelbuch über das Handwerk Service, sondern ein praktischer Ratgeber für Service, der sich über die reine Dienst-Leistung erhebt. Hier geht es um Service Excellence: die Kunst, Kunden zu begeistern. Denn Service dient immer zuerst dem Kunden.
Jeder, der im Service tätig ist – ob als Mitarbeiter im Kundenkontakt oder als Führungskraft mit Gestaltungsverantwortung –, weiß, dass die Arbeit im Service ein sehr dynamisches Berufsfeld ist. Trends und technische Entwicklungen verändern den Service fortlaufend; das Gleiche gilt für die ständig im Wandel begriffenen Bedürfnisse der Kunden. Ließen Letztere sich früher noch einigermaßen verlässlich in Zielgruppen einteilen, ist der hybride Kunde der Gegenwart nur noch schwer zu fassen. Service muss heute sehr flexibel, sehr schnell und auch sehr kreativ sein, um Kunden zu begeistern.
Mit Blick in die Zukunft verändert sich der Service jedoch auf noch viel dramatischere Weise: Seine Bedeutung nimmt im Zuge der Digitalisierung nicht etwa ab, sondern steigt im Gegenteil ins Unermessliche. Je weiter die Digitalisierung und die Automatisierung voranschreiten, desto höher wird der Anspruch an die verbliebenen und auch an die ganz neuen Berührungspunkte von Marken und Menschen. Die Digitalisierung ist keine Ausrede für weniger Service, und schon gar nicht ist sie das Ende des Service. Sie ist vielmehr eine Chance für mehr und besseren Service – an den Touchpoints, wo exzellenter Service besonders relevant und die menschliche Begegnung durch nichts zu ersetzen ist.
Der Service der Zukunft ist eine Kombination aus digitalen und analogen Lösungen. Doch den entscheidenden Unterschied werden Unternehmen noch mehr als bisher in der Begegnungsqualität machen: herzlich, flexibel, kreativ, überraschend, innovativ.
Service in dieser Qualität leistet weit mehr als einen Dienst: Er ist der beste USP, den ein Unternehmen heute und in Zukunft haben kann – und zwar in jeder Branche und jeder Industrie. Service ist Markenstrategie, Kundenbindungsstrategie, Digitalisierungsstrategie und Wettbewerbsstrategie zugleich.
In diesem Buch gebe ich Ihnen ganz konkrete Ideen, Werkzeuge und Praxistipps für diese vier Handlungsfelder an die Hand. Mit ihnen können Sie den Herausforderungen begegnen, die sich uns allen stellen – und sie mitgestalten. Denn auf Sie kommt es an: Es sind immer noch Menschen, die Menschen begeistern.
Carsten K. Rath
Was ist Service Ihnen wert? Eine schwierige Frage. Der Wert einer Dienstleistung oder eines Produkts drückt sich nicht allein in seinem Preis und in der direkten Wertschöpfung für das Unternehmen aus. Auch der Mehrwert für den Kunden liegt heute oft nicht mehr im Produkt selbst, sondern in der Art und Weise, wie es zum Leben erweckt wird. Dieses Wie einer Transaktion hängt vom Menschen ab. In der Kundenbegegnung – der emotionalen, gefühlten Service-Leistung – liegt heute die Chance für Kundenbegeisterung. Hier wird die Marke gemacht. In der Interaktion ist der Mitarbeiter am Kunden die personifizierte Marke. Er oder sie kann den Kunden zum Fan zu machen. Wenn es Ihnen gelingt, den Kunden im Moment der Begegnung in eine Geschichte hineinzuschreiben, die ihn mit Ihrem Unternehmen verbindet, hinterlassen Sie Spuren in seinem Leben. Lieblingsmarken entstehen durch gemeinsame Erlebnisse.
Um sich im Wettbewerb hervorzuheben, versuchen Unternehmen eine emotionale Anziehung herzustellen. Das geschieht natürlich auch über Marketing und Werbung. Diese teuren und aufwendigen Instrumente sind jedoch verschwendet, wenn die eigentliche Begegnung mit dem Unternehmen im Alltag das Versprechen nicht einlöst. Nur wenn die Ausstrahlung der Marke sich in der Kundenbegegnung – bei einer Transaktion oder Service-Leistung – fortsetzt, bleibt das unsichtbare Band der Anziehung bestehen und kann sich zu einer echten Beziehung entwickeln.
Das Ziel jeder Kundenbegegnung besteht darin, einen Magic Moment zu erzeugen, der dem Kunden in Erinnerung bleibt. Das bedeutet, dass die Begegnung – so banal sie auch sein mag, etwa bei einer Buchung, einer Terminvereinbarung oder auch im Fall einer Beschwerde – so gestaltet wird, dass sie den Kunden begeistert.
Eine Begegnung mit Bill Clinton, damals Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, hat mir vor Augen geführt, wie man in fünf Sekunden eine Verbindung zum Kunden herstellen, die Marke menschlich inszenieren und den Gesprächspartner zum Fan machen kann. Aus dieser Begegnung habe ich meine 5-Sekunden-Regel abgeleitet. Zur Veranschaulichung möchte ich Ihnen die Geschichte dieses magischen Moments erzählen:
Als das berühmte Hotel Adlon in Berlin 1997 wiedereröffnet, bin ich der erste Hotelmanager. Nur wenige Monate später besucht der damalige US-Präsident Bill Clinton Berlin und wohnt bei uns im Adlon. Zu seinen Ehren wird ein großes Staatsbankett ausgerichtet – ein Abend, der alles übertrifft, was ich bis dahin erlebt habe.
Der größte Moment jedoch kommt für mich erst nach dem Bankett. Plötzlich kommt der Protokollchef von Bill Clinton auf mich zu und sagt: „Herr Rath, bitte rufen Sie Ihre Abteilungsleiter zusammen und stellen Sie sich allesamt vor dem Ballsaal auf.“ Wir tun, wie uns geheißen. Da stehen wir Service-Profis mit all unserer Erfahrung und haben keine Ahnung, was nun kommen mag.
Bis sich die Tür des Ballsaals öffnet. Der mächtigste Mann der Welt tritt heraus und geht auf das Ende der Reihe zu. Aus meiner Sicht: das andere Ende der Reihe. Ich kann erst einmal nur lauschen und beobachten.
Und dann geschieht etwas Magisches: Der Präsident schreitet die Reihe ab und bedankt sich nacheinander höchstselbst bei jedem Einzelnen von uns. Für jeden Abteilungsleiter hat er einige persönliche Worte übrig – als hätte er diesen Moment akribisch durchdacht und geplant wie eine Unterredung unter Staatschefs.
Schließlich ist es so weit: Bill Clinton steht vor mir. Mit seiner rechten Hand gibt er mir einen festen Händedruck. Seine linke Hand legt er jovial auf meine Schulter. Er schaut mir fest in die Augen und sagt zu mir: „Carsten – great job. You run a fabulous hotel. Thank you very much!“
Die Begegnung mit Bill Clinton hat nur etwa fünf Sekunden gedauert. Doch in diesen fünf Sekunden wurde ich zu einem Bill-Clinton-Fan fürs Leben. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt schon viel erlebt – viele Staatsbesuche, viele berühmte Menschen, viel Anerkennung für meine Arbeit. Doch diese Begegnung war anders. Denn der Präsident schaffte es, in einem Wimpernschlag eine Verbindung voller Herzlichkeit und Magie herzustellen. Aus diesem Erlebnis entstand meine 5-Sekunden-Regel: Fünf Sekunden Begeisterung sind der Grundstein für 50 Jahre Loyalität.
Eine LieblingsmarkeHaltung der Service Excellence