Colección Textos Universitarios
Financiamiento, distribución y marketing del cine peruano
Primera edición digital: abril, 2019
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ISBN 978-9972-45-481-3
Introducción
Capítulo I. Financiamiento del proyecto cinematográfico peruano
1. Costos de producción y modelo de presupuesto en el cine peruano
2. Rangos y distribución de costos de películas peruanas estrenadas comercialmente (1998-2017)
3. Formas de financiamiento de una película peruana
3.1 Concurso de proyectos del Ministerio de Cultura del Perú y la Dirección del Audiovisual, la Fonografía y los Nuevos Medios
3.2 Fondo Ibermedia
3.3 Aide aux Cinémas du Monde
3.4 Fondo Hubert Bals del Festival Internacional de Cine de Róterdam
3.5 World Cinema Fund del Festival Internacional de Cine de Berlín
3.6 Fondo Visions Sud Est
3.7 Sundance Institute
3.8 La coproducción
4. Herramientas del financiamiento
4.1 La carpeta del proyecto
4.2 El pitching o sustentación presencial del proyecto
4.3 Planes de financiamiento
Anexos
Anexo 1. Películas peruanas premiadas por los fondos Ibermedia, Conacine y DAFO (1996-2015)
Anexo 2. Modelo de contrato de coproducción cinematográfica
Anexo 3. Dos ejemplos de coproducciones: La teta asustada (Perú-España) y Contracorriente (Perú-Colombia)
Anexo 4. Recaudación mundial de la película peruana La teta asustada
Anexo 5. Los premios Platino FIPCA - EGEDA
Capítulo II. Mercado peruano de distribución y exhibición cinematográficas
1. Distribución y exhibición
1.1 Salas y pantallas de cine en el Perú
1.2 El mercado de distribución de cine en el Perú
1.3 Análisis del mercado cinematográfico en el Perú
1.4 Comportamiento del cine iberoamericano en el Perú
2. Tipos de lanzamiento y circuitos de salas
3. Recaudación y asistencia del mercado cinematográfico en el Perú (1998-2017)
4. Ventanas de exhibición de una película y sus tiempos de permanencia
5. Agentes de ventas internacionales de cine
6. Exhibición y distribución del cine regional peruano
Capítulo III. Distribución y exhibición del cine en el mundo
1. Exhibición de cine en el mundo
2. Contexto cinematográfico en el mundo (2014-2016)
3. Comportamiento cinematográfico de algunos países en los años 2014 y 2016
4. Comparación de asistencia de espectadores en Europa (2008-2017)
4.1 El mercado cinematográfico español
5. Situación del cine en América Latina
5.1 Datos generales del mercado cinematográfico de nueve países de América Latina (2013-2017)
6. Situación del cine a escala mundial
Capítulo IV. Películas peruanas en el mercado nacional
1. El cine peruano (1998-2017)
2. Comparación entre el cine peruano de los años 2006, 2015 y 2017
2.1 El cine del 2006
2.2 El cine del 2015
2.3 El cine del 2017
Capítulo V. Marketing del cine peruano
1. Marketing del cine nacional en el Perú
2. Criterios de marketing para el lanzamiento de una película
2.1 Identificar al público de la película
2.2 Elegir la mejor fecha del año para el estreno (film competitive)
2.3 Estrategias de marketing y sus herramientas directas e indirectas
3. Materiales de lanzamiento de una película peruana
4. Diseño y costos de la campaña de marketing. El caso de la película Rocanrol ‘68
Capítulo VI. Distribución del cine peruano
1. Decisiones preliminares
2. Determinación de las estrategias de distribución
3. Fases de estreno de una película
4. Formas de explotación de una película en el Perú
5. Relación productor-distribuidor durante la exhibición de la película
6. Comparación del lanzamiento, el financiamiento, los costos y las expectativas de dos largometrajes peruanos en el 2013 y el 2014
7. Comparación del lanzamiento, el financiamiento, los costos y las expectativas de dos largometrajes peruanos del 2007
Conclusiones
Referencias
Bibliografía
Esta investigación es producto del interés por dilucidar qué factores determinan, condicionan o limitan la producción del cine peruano, así como su distribución y exhibición comercial en el Perú y el mundo. Se llevó adelante una indagación cuantitativa y cualitativa de la naturaleza y la estructura de los aspectos que condicionan o limitan la producción cinematográfica peruana. Los resultados de esa búsqueda se presentan en este trabajo. También se incluye una descripción de las diversas estrategias que siguen las empresas productoras peruanas en su propósito de producir largometrajes o resolver los problemas que estos conllevan. Entonces, sirven de ejemplo para el productor o el interesado en producir un largometraje hoy en día en el Perú.
Los principales factores condicionantes o limitantes para la producción cinematográfica encontrados durante la investigación son los siguientes:
• Los costos de producción
• El financiamiento de esos costos
• Los mercados a los que el producto filme peruano tiene acceso
• Los mecanismos de distribución existentes para acceder a esos mercados
• Las características del mercadeo del producto cinematográfico peruano
Sobre dichos factores, en este trabajo se ha recopilado abundante información concerniente a la producción cinematográfica peruana formal del periodo comprendido entre los años 1998 y 2016 (el rubro de distribución cubre la actividad conexa de exhibición, ya que, desde el punto de vista del realizador, ambas se enfrentan de manera simultánea y concurrente). Estos datos son estadísticamente representativos de la producción en el Perú, y se pueden constatar en distintos documentos; por tanto, consideramos que ilustran no solo lo que sucedió en el periodo estudiado, sino también lo que posiblemente sucederá en el Perú en los próximos cinco o diez años. Hay que precisar, sin embargo, que las cifras presentadas, aunque exactas en muchos casos, son estimativas en otros; en consecuencia, no deben asumirse como información oficial de las empresas o del Estado peruano sobre la materia en cuestión.
El propósito de este texto, al presentar la situación general del medio cinematográfico en el Perú, es ofrecer a los partícipes de este ámbito de trabajo información sistematizada indispensable para planear y ejecutar una estrategia de producción cinematográfica eficaz, que culmine en la elaboración de un largometraje insertado con eficiencia en un mercado altamente competitivo. El logro de ese propósito tendrá como consecuencia la consolidación y el desarrollo de la industria del cine peruano.
La recopilación, la revisión, el análisis, la sistematización y la publicación de datos, principalmente numéricos, concernientes a la producción, distribución, exhibición y venta de cine peruano de los últimos treinta años no habían sido realizadas o publicadas de manera completa hasta que la primera edición del presente trabajo vio la luz en el 2008. No existe ningún texto publicado que contenga esta información de manera ordenada y exhaustiva, mucho menos analizada: aunque hay trabajos parciales de algunos de los aspectos, no están integrados y examinados en un solo documento, como sí sucede en este texto.
Puede revisarse toda la bibliografía que hay al respecto y se encontrarán algunas tesis —fundamentalmente de la Universidad de Lima—, informes de Conacine y de la Dirección del Audiovisual, la Fonografía y los Nuevos Medios (DAFO), o trabajos muy antiguos, pero igualmente parciales, de las décadas de los ochenta y noventa, realizados por los ya desaparecidos Centro de Teleducación (CETUC) y la Asociación de Cineastas, y cuyos archivos se pueden consultar en la Filmoteca de la Universidad Católica del Perú. Resulta obvio que son datos de suma importancia para el correcto conocimiento de lo sucedido en la producción del cine peruano a lo largo de su historia, y para la planificación, tanto privada como pública, de lo concerniente a dicha actividad en el presente. De hecho, se realizan trabajos similares periódicamente en todos los países del mundo con producción industrial regular, dada su reconocida importancia. La presente investigación los ha tomado como referencia, y ha incorporado sus materiales y datos según su pertinencia para este estudio, siempre dando cuenta de sus respectivos orígenes y fuentes.
Igualmente, para aclarar algunas dudas que suelen expresarse sobre el carácter industrial del cine, nos remitimos al hecho de que el Estado peruano lo reconoce oficialmente como una industria cultural, sobre la cual rige, en términos públicos, el Ministerio de Cultura. A esa consideración nos atenemos, y agregamos algunas definiciones del término industria: según el diccionario de la Real Academia Española, es el “conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios productos naturales” (Industria [Def. 2], s. f.). Igualmente, la definición de Wikipedia es explícita, racional y clara:
La industria es la actividad que tiene como finalidad transformar los materiales en productos elaborados o semielaborados utilizando una fuente de energía. Además de materiales para su desarrollo, la industria necesita maquinaria y recursos humanos organizados habitualmente en empresas por su especialización laboral. (Industria, s. f.)
Las definiciones no son distintas entre sí, ambas corresponden cabalmente a la actividad de manufacturar películas en el Perú. Hay opiniones que plantean que el término industria implica una cantidad mínima de producción o una magnitud determinada en su proceso. Sin embargo, en ninguna definición se plantean tales condiciones para que el uso de este término sea válido. En ocasiones se utiliza la palabra artesanal para designar un estado precedente al industrial —coincidentemente, algunos lo usan para describir al cine peruano—, pero la definición genérica de artesanía es la siguiente: “arte y técnica de fabricar o elaborar objetos o productos a mano, con aparatos sencillos y de manera tradicional” (Artesanía [Def. 1], s. f.). Asimismo, la Real Academia Española define artesano de esta manera: “persona que ejercita un arte u oficio meramente mecánico. Usado modernamente para referirse a quien hace por su cuenta objetos de uso doméstico imprimiéndoles un sello personal, a diferencia del obrero fabril” (Artesano [Def. 2], s. f.). Ninguna de las dos resulta aplicable a la elaboración de una película de exhibición pública, ni en el Perú ni en el mundo. En consecuencia, en este texto, al igual que en el resto del mundo, se asume que el cine es una actividad de la industria cultural.
El presente trabajo es una herramienta de consulta para el realizador peruano contemporáneo y para el historiador nacional o internacional interesado en el tema. No pretende ofrecer modelos, propuestas de mejoras o sustituciones a lo que actualmente rige en el mercado. Cualquier modificación de la situación actual implicaría un cambio en la legislación vigente, asunto que rebasa los alcances de la investigación hecha.
A pesar de ello, la información aquí recopilada y procesada podría contribuir a repensar y diseñar posibles modelos de legislación que resulten adecuados a la realidad descrita. Por eso se presenta una gran cantidad de información sobre la realidad cinematográfica de Iberoamérica y el resto del mundo, de modo que sea posible la comparación de la realidad peruana con las vigentes en el contexto internacional. Diseñar un modelo peruano de mercado cinematográfico implica necesariamente el conocimiento de lo que ha sucedido y sucede en el mundo de la producción y el mercado mundial de la cinematografía.
Es preciso enfatizar que, del mismo modo que en la casi totalidad de estudios semejantes hechos en el mundo, publicados por los observatorios audiovisuales internacionales, esta investigación no ha pretendido indagar en la producción cinematográfica ajena a la exhibición formal —controlada por el Estado mediante las leyes actuales—. Esa producción paralela (incluye todo largometraje producido tanto en el ámbito universitario como el que está fuera de la exhibición formal) es sumamente interesante y merece que se realicen estudios específicos sobre su realidad financiera, de distribución y de marketing, pero hasta los investigadores más concienzudamente dedicados a su estudio no han podido aún recopilar datos fehacientes que posibiliten extraer de ellos tendencias o patrones analizables.
Finalmente, se agradece a la Asociación de Productores Cinematográficos del Perú (APCP), a las empresas de distribución Amazonas y New Century, así como a las asociaciones de productores de la región iberoamericana reunidas en la FIPCA, por la información proporcionada y por su apoyo para la realización de esta investigación.
El cine es tal vez el producto cultural más caro de todos cuantos existen. La producción de una película de largometraje requiere de una inversión que, aunque varía notablemente en cada realidad cinematográfica, resulta siempre alta en el contexto de las industrias culturales que una nación alberga. Su elevado costo es consecuencia de la complejidad de la tecnología necesaria y de la gran variedad de recursos humanos y materiales indispensables para su realización.
El desarrollo de nuevas tecnologías ha reducido en algo ese costo: repercuten, en algunos casos, en abaratamientos relativos de los costos directos y, en otros, en la ampliación de las posibilidades de exhibición y venta (como los medios digitales de grabación y la exhibición audiovisual). De todas formas, todavía hay costos que encarecen la exposición, como el del virtual print fee, un pago que, en teoría, colabora a escala mundial con la transformación tecnológica digital de exhibición (se supone que este costo desaparecerá con el tiempo). La exhibición en sala comercial convencional —que ahora requiere de una copia en DCP (digital cinema package)— es aún la forma “oficial” de existencia de una película, tanto en términos comerciales como formales. Muchos fondos internacionales de ayuda a la producción exigen la exhibición en sala convencional para considerar que el producto ha cumplido con sus “obligaciones” formales de existencia, y, por tanto, demandan una certificación de esta para completar la entrega de fondos al proyecto. En algunos casos, la exposición en plataformas digitales también es considerada una constancia de su existencia, pero muchos fondos todavía exigen el estreno en salas comerciales (theatrical exhibition).
La exhibición de material audiovisual de origen digital prácticamente ha reemplazado la convencional en fílmico de 35 mm, a pesar de que este tipo de producción no ha desaparecido del todo y que muchas industrias cinematográficas todavía utilizan la película de celuloide como soporte de la imagen —que después es digitalizada para su posterior manipulación—. Desde el 2015, la exhibición digital es ya el estándar de proyección de cine en el Perú y en gran parte del mundo.
En la distribución de costos de un presupuesto suele usarse —más en la industria norteamericana que en la peruana— dos conceptos: costos sobre la línea y costos por debajo de la línea. Esta es una distinción de alguna utilidad, pues diferencia los costos de talento artístico (fundamentalmente, los actores) del resto de los costos de producción. Se parte de la suposición de que los costos de talento son altos y no mensurables previamente, ya que son consecuencia de criterios subjetivos y coyunturales dentro de un mercado determinado. Lo que puede ser cierto en el caso de los actores estrella de la industria norteamericana no lo es, en lo absoluto, en el caso de la realidad cinematográfica peruana, en la que los sueldos de los actores están determinados de distinta manera.
El principal objetivo de una adecuada evaluación de los costos de un proyecto es el de determinar su viabilidad económica. Este último concepto es de particular importancia porque, fuera del campo estrictamente financiero, es el principal criterio para la selección del proyecto ganador en muchos de los concursos públicos de ayuda a la producción cinematográfica. Por ejemplo, la viabilidad de un proyecto —que deriva del análisis del equilibrio relativo entre sus costos y los recursos reales disponibles— es un factor concluyente tanto en las ayudas de Ibermedia como en los concursos del Ministerio de Cultura y la DAFO —que fuera, hasta el 2011, el Consejo Nacional de Cine Peruano (Conacine)—.
Resulta complejo establecer el concepto de viabilidad de manera objetiva. Al margen de los costos, en ella influyen algunas consideraciones un tanto indeterminables que, sin embargo, deben ser cuantificadas de alguna manera para poder comprobar si el proyecto puede llevarse a cabo o no. La viabilidad está igualmente determinada por el potencial que tiene el proyecto de seguir convocando ayudas o coproductores, además de los conseguidos en un momento específico de su desarrollo. Esa posibilidad debe ser medida en función de la naturaleza del proyecto, el guion, los actores, el director, la estimada rentabilidad comercial y la experiencia e historial de la empresa productora. En la determinación de la viabilidad también es importante la existencia de un plan financiero que proponga un manejo racional de los recursos obtenidos a lo largo del proceso de elaboración de la película.
Es interesante observar cómo, en una industria emergente y no consolidada como la peruana, no se ha alcanzado una estandarización de procedimientos compartida por todas las empresas y aplicada en todos los proyectos de producción cinematográfica. A diferencia de industrias consolidadas, en las que prácticamente existe un solo formato y una misma forma de elaboración del presupuesto —que, como en cualquier actividad de producción, es el documento en que se preestablece y fija la estructura de los costos del proyecto—, en el Perú cada empresa desarrolla una metodología relativamente particular para determinar sus costos. Una excepción son los presupuestos presentados por las películas que participan en los concursos de la DAFO, que sí solicita un único formato.
En el presupuesto del proyecto, se cubren detalladamente los diversos rubros y etapas que, en la práctica de la producción, determinan el costo de un largometraje:
• El desarrollo del proyecto cinematográfico. Incluye la concepción inicial de la idea, la determinación del tipo o género de película que se desea hacer, la investigación, la escritura de la sinopsis, el tratamiento y el guion. Simultáneamente, se inicia la búsqueda del financiamiento del proyecto.
• La preproducción. Incluye el desglose, el presupuesto tentativo, el casting, el diseño de la dirección de arte, la logística y el cronograma del rodaje.
• El rodaje. Incluye el trabajo de los actores (en su interpretación de los personajes), la grabación de todas las imágenes o planos en que se descompone la acción del guion y la grabación de los sonidos que acompañarán dichas imágenes.
• La posproducción. Incluye los procesos técnicos involucrados desde la edición de las imágenes obtenidas en el rodaje hasta la manipulación y generación de imágenes complementarias, así como el armado del sonido y la música, que igualmente completan la experiencia cinematográfica.
• La exhibición y distribución. Incluye el proceso de lanzamiento de la película, el marketing, las exhibiciones en salas de cine y en festivales.
• Las ventas generales posteriores a la exhibición en salas convencionales. Incluye todas las que se realizan a través de otras “ventanas”, muchas de ellas generadas por las nuevas tecnologías.
A modo de ejemplo, se presentan dos modelos de presupuesto de producción y realización cinematográfica. El primero es un modelo práctico y sintético, en el que se incluyen los principales rubros. El segundo, muy detallado, es el exigido por la DAFO para aquellos que deseen participar en los concursos del Ministerio de Cultura.
Como puede observarse, los costos de un largometraje cubren aspectos muy variados en diversas categorías. La elaboración del presupuesto es compleja y es responsabilidad principal del productor, quien requiere de un conocimiento muy especializado. Es, por otro lado, información que debe ponerse al día constantemente, ya que los costos y las tarifas varían de acuerdo con la marcha de la economía y de su a veces vertiginosa variación.
En el Perú, los productores de proyectos cinematográficos específicos encaran la elaboración de su respectivo presupuesto de manera que este se adecúe a los recursos disponibles y al plan de producción elaborado en función de los requerimientos del filme en cuestión. En realidad, rara vez son cubiertos todos los rubros descritos en los modelos de presupuesto presentados líneas atrás. Se cubren los estrictamente indispensables e incluso pueden ser obviados en algunos casos, con lo que se afecta el resultado y la calidad final del producto.
La incidencia, en el total, de los costos de aspectos particulares del presupuesto varía radicalmente en las distintas industrias del cine. Es por todos sabido que, en la industria norteamericana, la influencia de los salarios de los actores (talento) tiene una importancia superlativa. No sucede lo mismo en el Perú, en que los costos se reparten más o menos equitativamente entre los salarios y los gastos de producción. El equipo tecnológico varía notoriamente en cada proyecto: en algunos se utiliza uno muy sofisticado y en otros se opta por implementos muy básicos. Del mismo modo, hay equipos humanos muy numerosos y otros que trabajan con muy pocos miembros.
La elaboración de un presupuesto puede partir de dos consideraciones opuestas: o bien se elabora sabiendo de antemano con cuánto dinero se cuenta para la producción del filme o, en la variante más industrial, se elabora el presupuesto con el objetivo de que todos los requerimientos del proyecto estén plenamente cubiertos, sin considerar previamente un límite para el costo total de la película. La primera variante es muchas veces la forma en que se trabaja en industrias pequeñas y no muy desarrolladas; la segunda es la manera en que procede la gran industria cinematográfica del mundo. En la primera se distribuyen los recursos existentes en los diversos rubros, de acuerdo con el conocimiento que el productor tiene acerca de las tarifas y los salarios en el medio en el que trabaja. La segunda asigna las cantidades necesarias para que cada rubro pueda ser cubierto por el financiamiento que se deberá conseguir.
En muchos manuales se comenta el coeficiente de incertidumbre de la producción cinematográfica (concepto que excede a uno comúnmente usado: imprevistos). Suele ser de alto grado, pues la realización está sujeta a muchísimas contingencias no previstas ni siquiera por el más experimentado de los productores. Esto hace que, en ocasiones, el presupuesto quede totalmente desfasado respecto a los costos finales de producción. Por eso, el productor debe manejar el presupuesto cuidadosamente y debe estar listo para transferir dinero de un rubro a otro, con el objetivo de cubrir esas eventualidades difíciles, si no imposibles, de prever.
El costo de una película peruana puede variar notoriamente dependiendo de algunos factores. El principal de ellos es el determinado por los costos del formato de filmación y la tecnología utilizada en el proceso. Igualmente, varía dependiendo de la naturaleza de la historia y de sus requerimientos. Otro factor importante es la presencia de un coproductor extranjero en el proyecto, pues podría elevar los gastos del filme al realizar algunas tareas en países de economías más caras, donde los costos son mayores.
Los observatorios audiovisuales del mundo trabajan esta información solo con las películas formalmente registradas. Sin embargo, en este trabajo se han delimitado seis conjuntos según los rangos de costos estimados de los filmes, entre los cuales bien podrían incluirse aquellos estrenados en el Perú en alguna ventana de exhibición formalmente reconocida, aunque no hayan sido “contabilizados”. Se debe notar que es imposible hacer esta tarea con rigor, a causa de los cientos de películas que se producen y quedan fuera de un registro que provea una verificación de su existencia.