Inhalt

Zehn Thesen zur Zukunft der Markenführung

Eine neue Tonart: die Renaissance des Marken-Dreiklangs

1.1 Marken schaffen bleibende Werte

1.2 Digitale Marken werden erwachsen

1.3 Ein neuer Konsumententypus entsteht

Björn Annwall (Volvo) im Gespräch

Massenweise Marmelade: Marken machen das Leben leichter

2.1 Der hungrige Esel

2.2 Definitionen

2.3 Die Relevanz von Marken

2.4 Markenführung im digitalen Zeitalter

2.5 Halt und Haltung in Krisenzeiten

Tina Müller (Douglas) im Gespräch

Vom Omnibus zu Online-Buzz. Neue Quellen und Methoden

3.1 Agile Insights — iterativ, flexibel, effizient

3.2 Neue Wege in der Marktforschung

3.3 Wo die Reise hingeht

3.4 Implikationen für die Markenführung

Prof. Marc Fischer (Universität Köln) und Prof. Mark Heitmann (Universität Hamburg) im Gespräch

Mehr Wert durch Mehrwert. Gute Markenführung zahlt sich aus

4.1 Alte und neue Welt

4.2 Der Blick nach vorne

4.3 Performance oder Brand?

4.4 Das Beste aus beiden Welten: Brand-Performance-Marketing

4.5 Granularität ist Trumpf

4.6 Ein Tool allein bringt noch keinen Wandel

4.7 Die Full-Funnel-Perspektive

Tarek Müller (About You) im Gespräch

Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall

5.1 2005: Der Wert von Kreativität ist messbar

5.2 2016: Kreativität schafft bleibende Werte

5.3 2018: Kreativität schlägt Krawall

5.4 Kreativität oder Analytik?
Kreativität und Analytik!

Holger Jung und Jean-Remy von Matt (Jung von Matt) im Gespräch

Wieso, weshalb, warum? Die Suche nach dem Sinn

6.1 Purpose — nur ein Trendthema?

6.2 Purpose als Wachstumsfaktor

6.3 Purpose als Chance für CMO und CEO

6.4 Purpose-orientierte Markenführung

6.5 Wie schaffen wir den Wandel?

Jennifer Rosenberg (Rosenberg gp) und Martin Thomas (bank99) im Gespräch

Der Star ist das Team — Multi-Marken-Management

7.1 Markenführung ist wie Fußball

7.2 Die Marke als Spieler

7.3 Das Portfolio als Team

7.4 Der CMO als Coach

7.5 Starke Spieler in einem starken Team

Ansgar Hölscher (Beiersdorf) im Gespräch

Versprochen ist versprochen: Die Marke als Erfahrungswelt

8.1 Die Marke gibt den Rahmen für das Kundenerlebnis vor

8.2 Von der Marke zur Kundenerfahrung

8.3 Aspiration und Purpose als Ausgangspunkte

8.4 Re-Design von Kundenerlebnissen anhand von »Kundenreisen«

8.5 Grundlagen für die Transformation der Customer Experience schaffen

8.6 Umdenken auf allen Ebenen

Keine Angst vor dem »War for Talent«: Starke Marken sind attraktive Arbeitgeber

9.1 Faust oder Nathan?

9.2 Von Marken und Menschen

9.3 Starke Marken punkten auch im Wettbewerb um die besten Talente

9.4 Wie alles zusammenkommt

9.5 Perspektivenwechsel: die Mitarbeiter als Markenbotschafter

9.6 Starke Marken wachsen von innen nach außen

Michael Trautmann (thjnk ag) im Gespräch

Irrgarten oder Wunderland? Auf der Suche nach dem idealen Agenturmodell

10.1 3000 verschiedene Agenturen

10.2 Erste Aufgabe: Transparenz schaffen

10.3 Die Grinsekatze im Wunderland

10.4 Das passende Agenturmodell

10.5 Und welches Modell passt zu uns?

10.6 Seien Sie ein großartiger Kunde

Danksagung

Über die Autoren

Literatur

Anmerkungen