Multiplica les vendes amb Amazon
Els secrets per triomfar a la botiga
més gran del món
Alexandre Saiz Verdaguer
Índex
Una brevíssima introducció
1a PART: La botiga més gran del món
Once upon a time...
El circ de Jeff Bezos
El visionari i la seva visió
Xifres que impressionen
El client sempre té la raó
L’assalt d’Europa
Amazon.es
2a PART: Indiana Jones al Regne d’Amazon
T’ho has de treballar
Un món per explorar
Com em vaig convertir en “amazonòleg”
Primeres proves, primers errors, primers aprenentatges
No a tothom li agrada el circ
Atenció amb els productes “marca blanca”
Tecnofòbics abstenir-se
3a PART: Així es ven a la botiga més gran del món
Vendre en només 6 passos
Pas 1. Decidir què vendre i on
Pas 2. Registrar-te com a venedor
Pas 3. Introduir els productes (listings) i establir els preus
Pas 4. Establir un sistema logístic (emmagatzematge, enviaments i gestió de l’estoc)
Pas 5. Donar a conèixer els teus productes (promoció i publicitat)
Pas 6. Cobrar, facturar i fer un seguiment
4a PART: Trucs per treure tot el suc a Amazon
Ajusta el preu per aconseguir la buy box
Fes tu mateix la conversió de lliures a euros
Un “truc” bàsic: sigues sempre amable
Evita (si pots) els productes peribles
Copa el real estate
Evita l’”amazondependència”
Últims consells
Epíleg: El futur és l’e-commerce... i ja és aquí!
L’autor
Una brevíssima introducció
M’agrada anar al gra i, per tant, no m’entretindré fent llargues disquisicions teòriques sobre Internet, el comerç electrònic i el sexe dels àngels. És més, ara mateix et diré quin és el missatge principal d’aquest llibre: si ets emprenedor o tens una pime, amb Amazon tens una gran oportunitat que no pots deixar escapar. Et donaré moltes raons que justifiquen de sobres aquesta afirmació, però per començar et donaré mitja dotzena de xifres:
No sé quina conclusió trauràs d’aquestes xifres, però jo ho tinc molt clar: si vens qualsevol tipus de producte, has de ser a Amazon. Això no implica deixar de tenir una botiga pròpia, ja sigui física o en línia (o totes dues), ni que hagis d’estar present en altres plataformes. Només significa que ningú que tingui dos dits de front deixaria escapar l’oportunitat de tenir els seus productes a la botiga més gran del món, especialment si t’ho posen fàcil.
Així doncs, tens al davant una gran oportunitat. Si ja tens els teus productes exposats a la botiga del senyor Bezos, aquest llibre t’ajudarà a optimitzar la teva estratègia. Si encara no els hi tens, t’ensenyarà a posar-los-hi de manera ràpida i eficaç, perquè (i perdona que sigui tan directe) ja tardes.
Aquest llibre, en definitiva, va dirigit a emprenedors i a petites i mitjanes empreses (pimes) de qualsevol país europeu. Si ets emprenedor, Amazon et permet muntar el teu negoci de manera independent i amb una inversió mínima. Si ets el propietari o el director d’una pime, et pot ajudar a internacionalitzar-te o a vendre els teus productes a tota la Unió Europea de la manera més senzilla, ràpida i eficaç que et puguis imaginar.
Benvingut al circ d’Amazon. Comença l’espectacle!
1a Part
La botiga més gran del món
Once upon a time...
Aquesta història comença el 12 de gener de 1964 a una ciutat del mig oest americà amb un nom sonor, Albuquerque, una antiga colònia espanyola que ara és la ciutat més gran de l’estat de Nou Mèxic. Aquí és on va néixer a la data assenyalada Jeffrey Preston Bezos, fill de Jacklyn Gise i Ted Jorgensen, tot i que a aquest segon no el va conèixer fins molts anys després. De fet, va créixer amb la seva mare i el seu padrastre, un cubà que es deia Miguel Bezos, primer a Houston i més endavant a Miami. El jove que ens ocupa, a qui coneixem més com a Jeff Bezos, va desenvolupar un gran talent pel que actualment anomenem “informàtica” i que quan ell feia primària i secundària encara anava amb bolquers. Al cap dels anys, després de passar per una empresa d’anàlisi de borsa, va fundar la seva pròpia companyia, que després de diverses proves, va acabar anomenant Amazon (en honor al riu Amazones, el més gran del món). Avui és, posició amunt, posició avall, el cinquè home més ric del món.
No entrarem a parlar en detall de la vida de Jeff Bezos perquè, a banda que no és l’objectiu d’aquest llibre, ja n’hi ha d’altres que l’han explicat amb pèls i senyals. De tots aquests en recomano un, publicat a Espanya el 2014, La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon, de Brad Stone. És una lectura que permet aprofundir en aquest personatge tan peculiar i en la seva filosofia empresarial. De tota manera, pel que ens ocupa ara, l’important és que Bezos va fundar la seva companyia l’any 1994 i que el juliol del 1995 es va posar a vendre llibres per Internet a través del web cadabra.com (nom que més endavant va canviar per Amazon). El 1997, quan les puntcom estaven en el seu punt culminant, va sortir a borsa amb un preu de 18 dòlars l’acció. En el moment d’escriure això, una acció d’Amazon val 714 dòlars, per la qual cosa no és estrany que Bezos, encara director executiu de l’empresa i principal accionista, sigui un dels éssers humans més rics del planeta.
El circ de Jeff Bezos
D’ençà que es va fundar el juliol de 1994 amb la intenció de convertir-se en una llibreria en línia on es poguessin trobar tots els llibres del món (Bezos sempre ha estat ambiciós), Amazon no ha parat de créixer en totes direccions i d’incorporar al seu “circ” permanent (obert tothora, 24 x 7 x 365) una gran oferta d’espectacles: primer fou la novetat de poder comprar llibres sense moure’s de casa, després productes de qualsevol mena i, més endavant, serveis de cloud computing, i no només als Estats Units, sinó també a Europa, Austràlia, Japó, Mèxic, Índia, etc. I al cap de molt poc des de qualsevol racó del món, perquè Amazon té vocació de convertir-se en la gran botiga global, en el megabasar planetari, al qual només pot fer ombra una botiga, la xinesa Alibaba, que l’any 2015 va superar per primera vegada en volum de vendes al gegant nord-americà del comerç, Walmart.
Al començament, Bezos i companyia es dedicaven a comprar llibres i a vendre’ls per Internet. Després es van adonar que tenien un trànsit important de persones al seu web i que podrien fer negoci si obrien el seu espai a llibreries físiques i a pimes (per facilitar-los la venda de qualsevol producte) a canvi d’una comissió.
De mica en mica van muntar una infraestructura tecnològica brutal per poder atendre les puntes de visites d’alguns dies concrets als Estats Units (com el famós Black Friday, que també ha aterrat fa poc al nostre país i s’ha sumat a altres tradicions nord-americanes com el Pare Noel i Halloween). Van crear diverses naus industrials repartides pels Estats Units plenes de servidors potents per poder atendre milions de visitants simultàniament. Llavors es van adonar que no sempre tenien tantes visites i que, per tant, moltes vegades tenien servidors desocupats. Solució? El 2002 van muntar Amazon Web Services (AWS) en fase beta per oferir serveis web a particulars i a empreses. És un negoci rodó, ja que van aconseguir donar un nou ús a una cosa que ja tenien i que ja havien comptabilitzat com una despesa inherent a la seva activitat habitual. Actualment AWS ofereix serveis d’Internet (cloud computing entre d’altres) a milions de persones i empreses. De fet, és la infraestructura de servidors d’Internet més gran, sòlida i escalable del món (probablement fins i tot més que la de Google o Facebook). Però, sobretot, és la més rendible d’Amazon, ja que utilitza els recursos sobrants de la gran botiga en línia i els revèn, de manera que els ingressos que n’obté són pràcticament beneficis en la seva totalitat. El 2015, AWS va créixer un 34 % (!) en facturació respecte a l’any anterior. Això, tenint en compte la seva mida, és molt.
El visionari i la seva visió
La visió de Bezos és crear la botiga més gran del món: una botiga on es vengui de tot a tot el món i per a tothom. La megabotiga universal. I és que té clar que cap botiga física no podrà competir amb la capacitat que té Amazon d’arribar als consumidors de tots els racons del planeta. És per això que l’empresa ha anat adquirint altres empreses, per créixer més de pressa, igual que han fet altres gegants d’Internet: primer algunes de relacionades amb el sector editorial, com Audible (audiollibres), BookSurge (llibres de baixa demanda) o Mobipocket (llibres electrònics i dispositius per llegir-los) i, després, empreses de comerç electrònic especialitzades en diferents sectors, com Alexa Internet (big data), a9.com (motor de cerca), Shopbop (roba), Kongregate (videojocs), Internet Movie Database (base de dades del sector audiovisual), Zappos.com (calçat i accessoris), DPreview.com (fotografia) i Twitch (videojocs).
Així doncs, Bezos és un visionari i AZ avança a passos de gegant cap a la seva visió. El seu creixement és del 20 % anual, mentre que qualsevol establiment comercial a peu de carrer creix, de mitjana i si tot va bé, entre un 3 % i un 5 %. Als Estats Units, hi estan molt implantats i, a Europa, s’hi estan introduint amb força i cada vegada venen més productes, tenen més consumidors, gestionen més centres logístics i reben més comandes.
Xifres que impressionen
Tal com s’aprecia al gràfic anterior, les vendes d’Amazon no només no han parat de créixer des del 2004 sinó que, els últims anys, ho han fet a un ritme impressionant. Durant el 2015 va vendre per valor de 107.000 milions de dòlars, un 20 % més que el 2014. D’aquests, 63.708 milions de dòlars van correspondre al mercat americà, 35.418 milions de dòlars a la resta del món i 7.880 milions a Amazon Web Services (d’ara endavant AWS, per simplificar). De fet, AWS va créixer un 70 % (!) en relació amb l’any anterior. És a dir, creen una infraestructura per a ús intern i, en veure que els sobra espai, el comercialitzen i aconsegueixen milers de milions de dòlars. Un negoci rodó!
Seguim amb unes quantes xifres impressionants perquè vegis la dimensió del circ de Bezos. Les diferents divisions i empreses d’AZ donen feina a 230.000 persones de tot el món, 40.000 de les quals treballen a Europa. Més endavant et parlaré de les magnituds a Europa per tal que vegis com està creixent al nostre continent i com representa una oportunitat de negoci i feina important.
També et podria parlar del nombre de visites que reben els seus diversos llocs web, però no et vull pas atabalar amb un excés de xifres. El que pretenc és que vegis (o confirmis, si ja t’ho imaginaves) que Amazon està creixent a tot el món, especialment als Estats Units i a Europa, a un ritme fort i constant. De fet, aquests últims anys ha crescut tant que actualment és el referent principal dels internautes americans a l’hora de buscar productes. És a dir, quan volen buscar informació sobre un producte, en comptes de fer-ho a través de Google o d’un altre buscador, ho fan, majoritàriament, a AZ. Avui dia, si vius a Los Angeles i vols una maleta Oakley, per posar un exemple, el més normal és que entris a Amazon, perquè hi trobaràs molts venedors, un gran nombre de reviews (comentaris de compradors) i probablement el preu més econòmic del mercat. Actualment, com a consumidors, el que ens genera més confiança no són tant els arguments del venedor sinó les opinions d’altres persones que han comprat el producte i han opinat sobre la seva qualitat, utilitat així com sobre el tracte rebut, el lliurament, el servei postvenda, etc.
La dada que et donaré ara és important i molt significativa: el 2009, gairebé un 25 % dels compradors va començar la cerca per a una compra en línia en un motor de cerca com Google, mentre que el 18 % ho van fer a través d’Amazon. El 2016, aquestes xifres han canviat radicalment: segons un estudi de Forrester Research, un 37 % va començar la cerca a Amazon i només un 16 % en altres llocs. Segons comScore, les cerques de productes a Amazon han augmentat un 73 % l’últim any, mentre que les cerques a Google Shopping s’han mantingut planes. Amazon ha deixat de ser simplement una botiga en línia per convertir-s, a més, en una plataforma de contingut. La gent no hi va només per comprar sinó que també hi va per informar-se, comparar, conèixer l’opinió dels usuaris o, senzillament, a tafanejar.
De fet, avui dia Google té un problema greu: ha volgut entrar al món del comerç electrònic, però ha vist que AZ és a anys llum. Per acabar-ho d’adobar, no ha entrat amb força al camp de les xarxes socials (Facebook, Snapchat, Instagram, Whatsapp...) i, actualment, moltes empreses basen les seves campanyes en aquests canals i no tant en Google AdWords. No es pot generalitzar, perquè hi ha sectors en què Google segueix essent el principal recurs de màrqueting, però cada vegada en són menys. És el cas dels viatges, per exemple: si som consumidors avançats, és molt probable que ja tinguem l’app de Booking.com o de TripAdvisor i ni tan sols passem per Google.
El client sempre té la raó
La veritat és que Amazon no ha parat de créixer des que es va crear, però especialment aquests últims anys. Cada vegada té més afluents i un cabal més important, i va camí de convertir-se en un Amazones virtual que passarà per la majoria de cases i oficines del món.
Diuen que Jeff Bezos segueix ferm al capdavant de l’empresa malgrat ser, d’un temps cap aquí, un dels paios més rics del món. També diuen que la seva política no passa tant per la obtenció immediata de beneficis sinó més aviat per anar creixent fins a arribar a tenir una massa enorme d’usuaris/compradors i convertir-se en la botiga més gran del món en nombre de productes, en nombre de venedors, en volum de vendes, en facturació i, algun dia, evidentment, en beneficis. La seva filosofia actual és volum, volum i més volum sense donar més importància del compte als beneficis, de moment. Per això, quan entres a Amazon només et demanen el nom i el número de la targeta de crèdit. A partir d’aquí, tu navegues mires, compres o no, i Bezos i la seva tropa, com en una mena de Gran Germà, vigilen el recorregut que fas i el rastre que vas deixant; acumulen una quantitat immensa de dades a partir de l’experiència de compra dels seus usuaris. Unes dades que guarden amb molta cura, que els serveixen per elaborar els famosos i misteriosos algoritmes (la seva “fórmula de la Coca-Cola” particular) i que fan servir quan els sembla oportú. Si compres bolquers, el seu “robot” dedueix que tens fills petits a càrrec. No sap si són teus, però sí que consumeixes productes per a ells. Tot això queda registrat i processat. I no només el que compres: també estan al cas de la intenció de compra, és a dir, de les cerques que fas sense que acabin en compres. El Gran Germà sap què busques i t’ho pot servir a la següent pantalla en forma de bàner o de producte recomanat.
Es podria dir que Amazon és Déu i que Bezos n’és el summe pontífex, però el protagonisme sempre és dels fidels. O sigui, dels consumidors. Amazon ha dut a la pràctica de manera literal i radical la típica frase que diu que “el client sempre té la raó”. De fet, una de les màximes d’Amazon és: “We start with the consumer and work backwards”. És a dir “ho construïm tot del client cap enrere” o, dit d’una altra manera, tot comença amb el client i la seva satisfacció i, a partir d’aquí, es construeixen o es revisen els processos tantes vegades com calgui.
Aquesta autoexigència també l’aplica als seus venedors, a qui exigeix serietat i rigor. Per això, tot i que t’ho posi fàcil per vendre, com veurem més endavant, també t’exigeix que donis el millor de tu mateix als teus usuaris, que al capdavall són els que marquen la pauta. Hi ha molta gent disposada a vendre a través d’Amazon per aprofitar el seu volum enorme, per això es poden permetre ser exigents i quedar-se amb els millors. Són a l’Olimp, ho saben i s’ho creuen.
L’assalt d’Europa
Segur que ja fa anys que sents a parlar d’Amazon, primer com a web de venda de llibres i després com a gran basar en línia on es pot comprar gairebé qualsevol cosa. El que potser no sàpigues encara és que ja es pot vendre a tots els països de la Unió Europea (sí, a 28 països, o a 27 si el Regne Unit se’n va) amb quatre clics i sense haver-te d’esperar mesos per obtenir els permisos ni haver de fer tràmits burocràtics feixucs i costosos. Més endavant veurem com es fa i, sobretot, com es fa per fer-ho bé, però de moment deixa’m que segueixi dibuixant el context pel qual ens movem.
La presència d’AZ a Europa és relativament recent. Va aterrar primer al Regne Unit (per proximitat cultural amb els Estats Units) i a Alemanya, el 1998, amb els sites .co.uk i .de. Al començament només venien llibres, però al cap d’uns quants anys es van transformar en el que coneixem com a marketplaces, és a dir, botigues virtuals on es pot vendre i comprar pràcticament de tot. Més tard van aterrar a França i, finalment (ara per ara) a Espanya i a Itàlia. Així doncs, en aquests moments, Amazon té cinc marketplaces a Europa (te’ls recordo: Regne Unit, Alemanya, França, Espanya i Itàlia) i a cada un d’aquests països té diversos centres logístics que li permeten servir els seus productes a tot Europa. Concretament, té 29 centres logístics a set països europeus, a més de diversos centres d’atenció al client per poder atendre els clients en l’idioma local dels cinc marketplaces.
Tot això de moment, és clar, perquè segur que el seu creixement no s’acaba aquí. Tot i que són molt reservats i totalment reticents a explicar els seus plans de futur, ja es parla de l’obertura de nous marketplaces europeus (Països Baixos, per exemple). De moment són especulacions, però quan els gossos lladren...
Conclusió: Amazon ha desembarcat a Europa amb tota l’artilleria i amb tota la intenció de quedar-se. Aprofitaràs l’oportunitat o et quedaràs mirant com ho fa la competència?